bad to good: Positiv- und Negativ-Beispiele aus der Marketing-Praxis – Teil 7: Online Reputation mit Kundenbewertungen


Online Reputation Management: Wie Kundenbewertungen als Instrument eingesetzt werden können und was es zu vermeiden gilt

Kundenbewertungen haben einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Kunden, scheint doch nichts vertrauenswürdiger als der Bericht eines bereits Erfahrenen. Für Unternehmen sind diese Bewertungen von hoher Bedeutung, denn sie entscheiden über eine positive oder negative Online Reputation.

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Nach den bisherigen Folgen unserer bad-to-good Serie (Krisenmanagement via Facebook; Website; Landing Page; Corporate Blogs; Linktausch-Anfragen; suchmaschinenoptimierte Pressemitteilungen) wollen wir heute dem Thema Online Reputation Management in Zusammenhang mit Kundenbewertungen auf den Grund gehen.
Dass Kundenbewertungen bei Kaufentscheidungen eine immer größere Rolle spielen, ist bekannt. Immer bekannter wird inzwischen auch die Tatsache, dass zahlreiche Unternehmen gezielt Positiv-Bewertungen manipulieren, um für eine gute Online Reputation des eigenen Unternehmens zu sorgen.
Wie ein im Online Reputation Management empfehlenswertes und ein nicht empfehlenswertes Vorgehen aussieht, zeigen wir in einer kurzen Gegenüberstellung.

Negativ-Beispiel: Ein auf Fälschungen basierendes Online Reputation Management, das auf Manipulation und Kundentäuschung setzt

Dieses Vorgehen im Rahmen des Online Reputation Managements ist nicht gut:

  • Manipulierte Bewertungen: Unternehmen beauftragen Agenturen oder eigene Mitarbeiter damit, manipulierte Kundenbewertungen über das eigene Produkt (Hotelbranche, Onlineshops etc.) im Web zu verbreiten, um die Reputation des Unternehmens zu stärken. Dabei werden sowohl positive Bewertungen über das eigene Angebot als auch Negativ-Bewertungen über die Konkurrenz gestreut.

    Immer mehr manipulierte Bewertungen im Web - © gunnar3000 – Fotolia.com

    Negative Folgen für die Online Reputation: Einzig fokussiert auf den Gedanken, mit positiven Bewertungen Kunden anzulocken, blenden viele die Gefahr dahinter fürs eigene Unternehmen aus: der Kunde wird mit manipulierten Bewertungen bewusst getäuscht und hinters Licht geführt. Es werden falsche Erwartungen geweckt, die am Ende häufig nicht erfüllt werden. Der Kunde wird enttäuscht, verärgert und – verbreitet möglicherweise Negativ-Bewertungen, um seinen Frust mit anderen zu teilen. Für das Unternehmen ist die Aktion in einem solchen Fall nach hinten losgegangen.
    Fliegt der Betrug am Ende auf, ist der Imageschaden für das Unternehmen weitreichend: Der Ruf ist ruiniert und muss in mühseliger Kleinarbeit langsam wieder aufgebaut werden. Dies kann allerdings dauern, denn es gilt, die wichtigste Komponente für eine gute Kundenbeziehung zurückzuerhalten: das Vertrauen.

  • Mangelnde Offenheit/Kundenkommunikation: Negative Bewertungen über das eigene Angebot werden bewusst ignoriert und totgeschwiegen. Statt den offenen Dialog mit enttäuschten Kunden zu suchen, werden gefälschte Bewertungen veröffentlicht, um den angekratzten Ruf wieder aufzupolieren. Doch trotz nachfolgender irreführender Positiv-Bewertungen, registriert der Kunde die fehlende Reaktion des Unternehmens auf die Kritik – die Reputation leidet also trotz weiterer Positiv-Bewertungen, die zudem manipuliert sind.
  • Fehlende Entschuldigung: Wird ein Unternehmen mit der Enttäuschung eines Kunden konfrontiert, der über eine kritische Bewertung seinem Ärger Luft gemacht hat, wird eine angemessene Entschuldigung für überflüssig gehalten. Wenn überhaupt, gibt es fadenscheinige Erklärungen – doch Entschuldigungsleistungen wie kleine Präsente oder Gutscheine bleiben aus. Für eine gute Online Reputation ist dies nicht empfehlenswert.

Positiv-Beispiel: Ein auf Offenheit basierendes Online Reputation Management, das den ehrlichen Kundendialog im Fokus hat

Dieses Vorgehen im Rahmen des Online Reputation Managements ist besser:

  • Transparenz und vertrauensvoller Umgang: Es werden keine manipulierten Bewertungen verbreitet, die Kundenkommunikation basiert stattdessen auf wahrheitsgetreuen Fakten und Offenheit.
    Unternehmen beginnen bereits im Ansatz, auf langfristige Kundenzufriedenheit hinzuarbeiten, denn mit Motivation, Mitarbeiter-Schulungen und Produktoptimierung lässt sich wahre Gäste-Zufriedenheit erreichen – und die positiven Kundenbewertungen kommen von selbst.
    Plus: Wer keine Manipulation vornimmt, um die eigene Online Reputation zu stärken, muss auch keine Angst haben, aufzufliegen. Der gewaltige Imageschaden, der für ein Unternehmen nach dem Bekanntwerden eines Betruges entsteht, ist von vornherein ausgeschlossen.
  • Offenheit und Dialogfreude: Bei Konfrontation mit negativen Kundenmeinungen wird von Unternehmensseite offen reagiert und Stellung bezogen. Unternehmen hören dem kritischen Kunden zu und gehen auf die gemachten Vorwürfe ein, so wird der Verbraucher mit seinem Anliegen wahrgenommen. Für die Online Reputation eines Unternehmens ist eine solche Dialogbereitschaft förderlich.
  • Entschuldigung: Anstatt manipulierte Kundenbewertungen zu verbreiten, um den Ruf des Unternehmens zu retten, bekommt der Kunde am Ort der Beschwerde eine öffentliche Entschuldigung. Verbunden mit Kleinigkeiten wie Entschuldigungs-Gutscheinen o.ä. sowie der Bereitschaft, die Kritik anzunehmen entsprechende Fehler dauerhaft zu beseitigen, kann dies ein erster kleiner Schritt sein, die eigene Online Reputation (wieder) zu stärken.

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