Checkliste Direktmarketing: Die wichtigsten Schritte einer Werbebrief-Aktion
Werbebriefe zu verschicken, ist – mehr noch als viele Online-Marketing-Aktivitäten – eine logistische Herausforderung. Das Werbematerial muss rechtzeitig fertig sein, gleichzeitig müssen die Empfänger-Adressen vorliegen und dann ein ausreichender Zeitrahmen für die mit dem Verschicken verbundenen handwerklichen Arbeiten, wie etwa das Kuvertieren, eingeplant sein. Hier ein Überblick über die wichtigsten Schritte einer Direktmarketing Kampagne per Werbebrief:
Planung und Zieldefinition
Zieldefinition: Was soll der Werbebrief, den ich verschicken möchte, bei wem bewirken? Diese gehört zu den entscheidenden Fragen, die am Anfang jeder Direktmarketing Kampagne beantwortet werden müssen, denn nur so können Texte zielgruppengerecht aufbereitet, die Adressen mit der richtigen Zielgruppe ausgewählt und noch einmal kritisch hinterfragt werden, ob der Werbebrief wirklich das geeignetste Mittel zur Erreichung der definierten Ziele ist.
Planung: Eine Werbebrief Kampagne braucht Zeit in der Vorbereitung, je nach Umfang mehrere Monate. Die Planung muss im Direktmarketing also entsprechend langfristig sein. Je mehr externe Akteure wie Adressdienstleister, Texter, Grafiker etc. involviert sind, desto großzügiger sollte das Zeitbudget geplant sein.
Besonders wichtig ist es, sich von Anfang an nicht nur Gedanken darüber zu machen, wie die Aktion bis zum Moment des Versands der Werbebriefe abläuft, sondern auch mit einzuplanen, dass ein großer Teil der Arbeit dann erst beginnt. Schließlich wollen die Früchte der Direktmarketing Kampagne auch geerntet werden. Sprich: Die zusätzlichen Aufträge/Einkäufe wollen abgewickelt sein, am Ende muss Zeit für eine Evaluation bleiben.
Werbebrief-Vorbereitung – inhaltlich und organisatorisch
Adressen: Ist der Werbebrief als Mittel zur Kundenbindung oder Reaktivierung von Bestandskunden gedacht, so ist die Frage nach dem Verteiler eine intern lösbare Angelegenheit. Geht es bei dem Werbebrief aber um Neukundengewinnung, so muss auch hier das Einschalten eines externen Dienstleisters eingeplant werden.
Die Qualität der Adressen ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im Direktmarketing, die Auswahl sollte also möglichst früh in der Vorbereitungsphase angegangen werden, damit genug Zeit ist, um die optimale Zielgruppenauswahl zu treffen.
Versandvorbereitung: Der Versand ist ein entscheidender Kostenfaktor im Direktmarketing – und er kann je nach Postdienstleister variieren. Zudem spielt aber auch das Werbemittel selbst hier eine große Rolle: je nachdem, wie groß und schwer die geplanten Werbebrief-Elemente sind. Es ist daher sinnvoll, die verschiedenen Versandoptionen zu prüfen, noch bevor die konkrete Umsetzung des Werbemittels angegangen wird. Unter Umständen lassen sich durch einfache Dinge – wie etwa ein etwas leichteres Papier – signifikant Kosten sparen.
Der Werbebrief an sich: Ein Werbebrief besteht in der Regel aus mindestens zwei Elementen, dem Anschreiben und einem Response-Element, mit dem der Kunde das unterbreitete Angebot wahrnehmen oder eine Vergünstigung bekommen kann.
Beide sollten grafisch und textlich aus einem Guss sein. Die Inhalte müssen definiert und dann in zielgruppenorientierter Weise umgesetzt werden. Viele Unternehmen greifen hierfür auf externe Texter oder Agenturen zurück. Deren Arbeit an Text und Grafik muss koordiniert und regelmäßig geprüft werden.
Durchführung der Direktmarketing Kampagne
Versandzeitpunkt: Die eigentliche Durchführung der Kampagne besteht im wesentlichen aus der handwerklichen Verarbeitung des zuvor Vorbereiteten: Kuvertieren, gegebenenfalls selbst frankieren, bzw. die Übergabe des Gesamtmaterials an einen entsprechenden (Post-)Dienstleister.
Erfolgsentscheidend ist in dieser Phase vor allem die Wahl des konkreten Versandzeitpunkts. Der ideale Moment für den Versand – berechnet nach dem idealen Empfangszeitpunkt für den Kunden – ist pauschal nicht benennbar. Er hängt von zu vielen, je nach Unternehmen unterschiedlichen Faktoren ab. Einer der wichtigsten ist, ob mit dem Brief Verbraucher oder Unternehmen angesprochen werden sollen. Wer Unternehmen anspricht, sollte vermeiden, dass die Post am Samstag ankommt, während dies bei privater Werbepost durchaus sinnvoll sein kann.
Nachbereitung: Wie erfolgreich war der Werbebrief?
Der Werbebrief ist raus – jetzt ist alles geschafft! Nein, dies ist ein Irrtum, denn jetzt beginnen zwei besonders wichtige Phasen innerhalb der Direktmarketing Kampagne: Das Abarbeiten der Antworten/Reaktionen auf den Werbebrief und die anschließende Erfolgsauswertung.
Antworten: Nicht umsonst liegt jedem Werbebrief ein Response-Element bei. Der Empfänger soll auf das im Brief gemachte Angebot reagieren und ein gewisser Anteil tut dies immer. Besonders, wenn es sich bei den Antworten um konkrete Bestellungen handelt, ist es essentiell, dass diese so zügig und gut wie möglich abgearbeitet werden, um einen möglichst guten Eindruck beim Kunden zu hinterlassen.
Doch auch, wenn der Brief kein konkretes Angebot, sondern zum Beispiel einen Gutschein für ein kleines Geschenk im Laden oder ähnliches enthält, muss dafür gesorgt sein, dass diese Geschenke auch in ausreichender Anzahl vorhanden und jederzeit verfügbar sind – es wäre fatal, wenn der durch den Werbebrief positiv angesprochene Kunde am Ende den Eindruck hätte, einem leeren Werbegag aufgesessen zu sein.
Evaluation: Wie viele Empfänger haben auf den Werbebrief reagiert? Wie sahen die Antworten aus? Wer hat direkt bestellt, wer wollte nähere Informationen, wer hat sich eventuell sogar beschwert? All dies sollte bei jeder Direktmarketing Kampagne aufgezeichnet und am Ende zu einem Gesamtbild zusammengeführt werden, damit die folgende Kampagne noch besser laufen kann.
Um die Evaluation so einfach wie möglich zu gestalten, sollten schon in der Planungsphase der Werbebrief Kampagne Kontrollelemente eingebaut werden – wie etwa eine Funktion in der Auftragsbearbeitung, die die Mitarbeiter dort dazu anhält, jeweils zu kennzeichnen, ob eine Bestellung über das Antwortmittel des Werbebriefs hereinkam oder auf anderem Wege.
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