Checkliste Direktmarketing: Vier Schritte zu einem guten Werbebrief
Direktmarketing per Post (Direct Mail) gehört nach wie vor zu den meistgenutzten Werbeformen: Mehr als ein Drittel der werbetreibenden Unternehmen setzte es laut Marktforscher Nielsen im Jahr 2009 ein. Von allen Formaten hält sich der klassische Werbebrief an der Spitze und macht 33,7 Prozent im D irect Mail Markt aus.
Die Investitionen der Unternehmen in Werbesendungen sind beachtlich: 3,42 Milliarden Euro waren es in Deutschland im vergangenen Jahr. Damit sich das investierte Geld auch lohnt muss die inhaltliche Qualität von Werbebrief, Katalog oder Prospekt stimmen – nur dann werden die Schreiben auch gelesen und der Leser wird potenziell zum Kunden.
Die folgende Checkliste zeigt die wichtigsten Schritte zu einem inhaltlich ansprechenden Werbebrief auf:
1. Planung des Werbebrief-Inhalts und Recherche
Für wen ist der Werbebrief gedacht und welche Kernaussage, welches Angebot soll er enthalten? Das sind die zwei grundlegenden Fragen, auf deren Antworten jeder Schritt in der Erstellung eines Werbebriefs aufbaut. Stehen die Antworten für beide fest, dann kann die konkrete Planung des Inhalts beginnen.
Jeder Werbebrief muss zwei Elemente enthalten: das Anschreiben und eine Response-Möglichkeit – in Form einer Antwortkarte, eines Faxvordrucks, eines Coupons oder ähnlichem. Beides muss inhaltlich aufeinander abgestimmt sein und sollte in Stil, Ansprache und Tonfall zueinander passen.
Es empfiehlt sich, schon in dieser Phase möglichst viele Eckdaten für den Werbebrief zu klären, zum Beispiel ob das Antwortmittel vom Empfänger frankiert werden muss oder ob das Unternehmen das Porto bezahlt. Auch mögliche Antwortfristen, Angebotslimitierungen und andere Rahmenbedingungen sollten feststehen. So können all diese Informationen von Anfang an in den Text integriert werden. Das erspart viel Arbeit für Nachbesserungen.
Auf den Eckdaten aufbauend beginnt die wichtige Recherche-Phase, bevor es ans Schreiben des Werbebrief-Textes geht. Ob ein externer Texter oder jemand im Unternehmen schreibt: Wichtig ist, dass er so viele Informationen über die Werbebrief-Aktion, ihren Hintergrund, ihre Ziele und vor allem ihre Zielgruppe bekommt oder recherchieren kann, wie irgendwie möglich. Nur, wer wirklich gut informiert ist, kann am Ende einen Text verfassen, der klar, verständlich und zielgerichtet ist. Der Texter sollte deshalb soweit es geht an Planungs-Meetings teilnehmen oder zumindest ein ausführliches Briefing bekommen.
Zusätzlich ist eine Recherche im Internet ratsam: Wer sich ein wenig dort umsieht und einliest, wo sich die Zielgruppe online tummelt, der wird ein Gespür für deren Sprache und Textverständnis entwickeln. Auf dieser Basis wird der Werbebrief-Text wirklich treffend.
2. Der Werbebrief-Text
Die persönliche Anrede am Anfang jedes Werbebriefs sollte selbstverständlich sein, wie es danach weitergeht, hängt von Zielgruppe und Angebot ab.
Dennoch lässt sich für den Werbebrief ein typischer Aufbau in fünf Teilen skizzieren: Nach der Anrede geht es darum, den Leser in den Brief hineinzuziehen. Das funktioniert am besten über die Beschreibung einer Situation, eines Moments, in denen sich der Leser wiederfindet und somit persönlich angesprochen fühlt.
Dies kann sich zum Beispiel – scheinbar banal, aber wirksam – auf die Jahreszeit beziehen: „der Winter war nun wirklich lange genug, aber jetzt wird endlich Frühling. Haben Sie auch schon die ersten Krokusse entdeckt?“
Aufbauend auf einer so erzeugten Stimmung sollte der nächste Teil im Werbebrief ein Bedürfnis wecken – im obigen Beispiel kann das von der Erinnerung daran, dass das Auto nun Sommerreifen braucht, bis zur Idee, auch die Garderobe frühlingsfit zu machen, beinahe alles sein, was eben zur Jahreszeit passt.
Teil drei unterbeitet dann das genau passende Angebot für das Bedürfnis. Wichtig sind hier ganz besonders Klarheit und Einfachheit. Der Leser muss das Angebot und seine Vorzüge auf den ersten Blick verstehen können. Genaue Preisangaben etwa oder ein Rabattprozentsatz helfen dabei.
Ist das Angebot erst einmal unterbreitet, dann sollte den Leser nichts mehr davon ablenken, es gleich anzunehmen. Eine freundliche, aber nicht zu weitschweifige Grußformel beendet den Werbebrief im Anschluss an das Angebot.
Zum guten Schluss fehlt noch das P.S.. Studien belegen, dass das P.S. in Briefen fast immer gelesen wird – oft sogar vor dem eigentlichen Inhalt. Ein Werbebrief sollte also darauf nicht verzichten. Es bietet sich an, hier noch einmal auf das eigentliche Angebot einzugehen und – falls möglich – ein Gefühl von Dringlichkeit zu vermitteln.
Dies kann zum Beispiel dadurch geschehen, dass das Angebot zeitlich limitiert oder mit Phrasen wie „Das Angebot gilt nur, solange unser Vorrat von 1000 Stück reicht“ versehen wird. Dies erzeugt zum einen beim Leser ein dringenderes Handlungsbedürfnis und macht zum anderen diejenigen, die das P.S. zuerst gelesen haben, neugierig, was denn da nur in limitierter Auflage vorliegt.
Als Zusatzelement werden in Werbebriefen gelegentlich auch Schlagzeilen eingesetzt, die wie eine hervorgehobene Betreffzeile über der Anrede stehen. Sie gehören nicht zu den „must haves“ des Werbebriefes und sollten nur eingesetzt werden, wenn sie sich wirklich anbieten.
Die Gefahr, dass sie gewollt wirken und den Werbebrief von vornherein beim Leser als Instrument zur Überredung zum Konsum diskreditieren ist sonst zu groß. Eine passende Schlagzeile aber kann ein wirkungsvolles Mittel sein, um den Leser in den Werbebrief hineinzuziehen.
Tipp: Der Text im Werbebrief sollte nicht nur sprachlich der Zielgruppe, ihrem Bildungsstand und Kommuniaktionshintergrund, angepasst sein. Auch sein Inhalt muss vermitteln, dass das Unternehmen seine Kunden/Interessenten kennt. Er sollte klarmachen, dass das Unternehmen sich nicht nur eines Problems des Lesers bewusst ist, sondern auch die Lösung dafür hat. Produkte sollten deshalb immer so beschrieben werden, dass der Nutzen für den Kunden dabei im Vordergrund steht – nicht das tolle Extra, das den Techniker daran so begeistert.
3. Das Response Mittel im Werbebrief
Antwortkarte, Faxvordruck oder ähnliches als Response Elemente im Werbebrief müssen vor allem eins sein: Übersichtlich, klar strukturiert und leicht auszufüllen. Hier sollte noch einmal deutlich und in einfachen Worten formuliert sein, was der Kunde bestellt, wofür er sich anmeldet oder welches Angebot er anfordert. Im Idealfall gibt es nicht mehr als eine oder zwei Antwortoptionen.
Auch, was die Angabe von Daten betrifft, sollte das Response Element so sparsam wie möglich gehalten sein. Bestenfalls ist die Adresse des Werbebrief-Empfängers als Absender bereits vorgedruckt, so dass der Interessent so wenig wie möglich selbst ausfüllen muss und nicht das Gefühl bekommt, das Unternehmen wolle mit dem Mailing seinen Datenbestand aufbessern.
4. Die Korrekturphase
Ja, Korrektur kostet Zeit und somit auch Geld. Trotzdem sollte kein Unternehmen bei einer Werbebrief-Aktion den Fehler begehen, darauf zu verzichten. Dabei geht es nicht nur um mögliche Rechtschreibfehler, sondern auch um den Inhalt.
In der Korrekturphase muss jeder Satz auf den Prüfstand gestellt werden: Sagt er das aus, was er soll? Ist dies so einfach und zielführend wie möglich formuliert? Kann die Zielgruppe den Gedankengang nachvollziehen?
Ideal ist es, wenn der Werbebrief in dieser letzten Phase nicht nur von unternehmensnahen Menschen gelesen wird, sondern auch von einem oder mehreren potenziellen Kunden. Deren ehrliche Meinung und Fragen werden zu Tage fördern, wie geeignet der Werbebrief-Text für den Kunden wirklich ist.
Eine ausführliche Checkliste zu allen weiteren Schritten einer Werbebrief-Aktion sowie zahlreiche zusätzliche Tipps zum Direktmarketing finden Sie im „Erfolgsratgeber Neukundengewinnung“
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Danke sehr für den informativen Beitrag.
Ich habe schon in den 70ern die Erfahrung gemacht, dass viele Werbebriefe unbeachtet bleiben, weil schon der Freistempler schon von Anfang an den Werbecharakter vermittelt. Damals waren es Aussendungen im 5-stelligen Bereich, heute empfehle ich Einzelbriefe oder Minimailings, die mit telefonischen Ankündigungen und/oder Nachfassaktionen gekoppelt sind.
Wenn durch einen Neukunden beachtliche Umsätze erzielt werden, so ist es sicher zu empfehlen, die Sendung als Brief zu frankieren, am besten mit einer Sondermarke.
Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht. Ich möchte verschiedene Aussendungen vergleichen und habe dazu eine Excel-Tabelle entworfen, die nicht nur Response-Quoten enthält, sondern auch die Umwandlungsquoten, die erzielten Umsätze sowie die Deckungsbeiträge der Aktion.
Das Arbeitsblatt “Werbebudgets auf dem Prüfstand” sende ich gern an persönliche Email-Adressen.
Heinrich Klug, Moderator