Erfolgsmessung im Online Marketing – Was heißt hier eigentlich „Performance“?
„Im Internet ist alles messbar“, ist eines der meistgenutzten Argumente für das Online Marketing. Zu Recht, denn eine genaue Messbarkeit von Performance und Return on Investment (ROI) im Marketing kann gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten für Unternehmen überlebenswichtig sein. Im Online Marketing – und zwar nicht nur in den als Performance Marketing bezeichneten Unter-Disziplinen – lässt sich Erfolg so genau beziffern wie in wenigen anderen Bereichen des Marketing. Die Frage ist nur: wie?
Erfolgsmessung im Performance Marketing
Als Performance Marketing werden Maßnahmen wie Suchmaschinenmarketing (SEM) oder Affiliate Marketing bezeichnet, in denen die Anzeigen vom Werbetreibenden nur dann bezahlt werden, wenn sie auch eine Performance gebracht haben – sprich: Wenn sie angeklickt wurden oder nachweislich zum Lead oder Verkauf geführt haben. Kosten und Nutzen lassen sich so ganz einfach in Relation setzen, der ROI ist schnell ermittelt und die Online Marketing Maßnahmen können gegebenenfalls angepasst werden.
Performance heißt hier ganz klar: Verkäufe, Leads, Kontakte generieren. Diese sind zählbar und nachvollziehbar. Einzige Voraussetzung dafür, den Erfolg bei dieser Art von Online Marketing nachvollziehen zu können, ist, dass man es auch tun muss. Also Analyse-Zahlen der Werbepartner oder Suchmaschinen auswerten und zur Optimierung nutzen.
Erfolgsmessung in anderen Online Marketing Disziplinen
Der Begriff Performance Marketing für die oben erwähnten Maßnahmen im Online Marketing könnte suggerieren, dass andere Methoden im Internet nicht auf Performance, auf messbaren Erfolg, ausgerichtet seien, sondern „nur“ dem Image, der Markenbekanntheit oder der Online Reputation dienen. Das wäre aber zu kurz gedacht. Zum einen bezieht sich der Begriff Performance im Performance Marketing vor allem darauf, dass die Werbemittel eben nur bei einer bestimmten Performance (Klick, Lead, Verkauf) bezahlt werden, zum anderen sind auch alle anderen Bereiche im Online Marketing messbar. Erfolgreiches Online Marketing ist also immer auch Performance Marketing.
Die Voraussetzungen dafür sind ein jeweils klar definiertes Ziel und die Website Analyse der eigenen Seiten. Hier einige wichtige Online Marketing Disziplinen, ihre Hauptziele und die Möglichkeiten zur Erfolgsmessung.
- Display Werbung: Das Ziel von Display-Werbemaßnahmen im Online Marekting ist in der Regel wie im Performance Marketing eine Aktion des Nutzers: Kauf, Newsletter-Abo, Download, etc. Insofern lässt sich die Performance auch auf vergleichbare Weise messen: Individualisierte Links garantieren, dass der Werbetreibende anhand seines Systems zur Website Analyse nachvollziehen kann, woher der Besucher auf seiner Website kommt und ob er letztendlich dort auch tätig wird.
- Suchmaschinenoptimierung: Diese Maßnamhe des Online Marketing soll Besucher über Suchmaschinen anlocken und die Präsenz eines Unternehmens an dieser entscheidenden Stelle im Internet stärken. Beides lässt sich messen, wiederum mithilfe diverser Elemente der Website Analyse. Tools auf der eigenen Seite zeigen, woher wie viele Besucher auf die Website kommen und ob die Besucher tätig werden. Diverse Online Tools zeigen auf, wie gut die Seite im Internet verlinkt ist, wie sie gefunden wird und was für ein Ansehen sie im Web hat. Beides zusammen zeichnet ein klares Bild davon, wie der Status einer Suchmaschinenoptimierung ist, wie viel Umsatz oder Leads über Suchmaschinen generiert werden und – im zeitlichen Vergleich – wie sich die Suchmaschinenoptimierung entwickelt.
- Email-Marketing: Wie bei der Display-Werbung geht es im Email-Marketing meist um eine Aktion des Nutzers auf der Website oder einer Landingpage des werbenden Unternehmens. Somit ist Email-Marketing in seiner Performance auch mit vergleichbaren Mitteln messbar. Neben Öffnungs- und Klickraten, die der Dienstleister oder das Programm, über die die Email-Marketing Kampagne versendet wird, zur Verfügung stellen sollten, ist hier wieder die Analyse der Landingpage oder Website gefragt, auf die der User durch die Kampagne gelangt ist.
- Social Media und PR: Für viele hört hier die Messbarkeit der Performance im Online Marketing auf. Das muss aber nicht sein – wenn auch für Social Media und PR klare Performance Ziele definiert sind. Steigerung der Besucherzahlen, mehr Links im Web oder auch Leads (etwa über kostenlose Downloadangebote, die via Social Media kommuniziert werden) gehören zu den nachvollziehbaren und messbaren Zielen, die Social Media Marketing haben kann und sollte. Gemessen werden sie zunächst an Follower- oder Freundeszahlen, im Endeffekt aber ebenfalls an den Daten aus der Website Analyse: 1000 Besucher im Monat über Links bei Twitter, 30 davon, die zu Leads werden – das ist ein bezifferbarer Erfolg im Online Marketing.
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