Gastbeitrag: Checkliste zur Kundenrückgewinnung – Zweite Chance beim Ex


Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing

Aus den Augen, aus dem Sinn. Dieses Sprichwort bringt auf den Punkt, was immer noch allzu oft in Unternehmen bezüglich verlorener Kunden praktiziert wird: Verlorene Kunden sind vergessene Kunden. Oder sie werden als ‚Karteileiche‘ einfach aus der Datenbank gelöscht. Dabei schlummert im Ex-Kundenkreis ein beträchtliches Umsatz- und Ertragspotenzial. Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing, zeigt, wie dieser Schatz zu heben ist.

Ein Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Ein kürzliches Studienprojekt des Fachbereichs Wirtschaft der Hochschule Darmstadt in 130 Unternehmen aus den Bereichen B2B und B2C zum Thema Kundenrückgewinnung brachte folgendes zutage: Erst 61 Prozent der befragten Unternehmen hatten bereits fallweise oder dauerhaft Maßnahmen zur Reaktivierung verlorener Kunden ergriffen. Mehr als die Hälfte der übrigen Unternehmen zeigten sich aber für künftige Rückgewinnungsaktivitäten aufgeschlossen.

Warum nur so zögerlich? Fast immer lohnt es sich, Zeit und Geld in das Kundenzurückholen zu investieren. In vielen Punkten ist dies der Neukunden-Akquise deutlich überlegen. So zeigen Untersuchungen und Praxisberichte immer wieder,

  • dass die Abschlussquote beim Reaktivieren ehemaliger Kunden meist höher ist als im Neugeschäft.
  • dass vergleichsweise weniger Kosten anfallen, wenn verlorene Kunden zurück gewonnen werden, anstatt neue zu akquirieren.
  • dass sowohl die Loyalität als auch die Rentabilität der reaktivierten Kunden oft höher sind als die der neuen Kunden.

Zwei Zielrichtungen

Das Kundenrückgewinnungsmanagement hat zwei Zielrichtungen. Oberstes Ziel ist es, ein Maximum an profitablen verlorenen Kunden zurück zu gewinnen. Daneben sollen die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um zukünftige Kundenverluste weitestgehend zu vermeiden. Diese Oberziele lassen sich weiter spezifizieren:

  • Die Kundenfluktuation soll dauerhaft eingedämmt werden.
  • Hohe Neuakquise-Kosten zum Ersatz verlorener Kunden sollen vermieden werden.
  • Das Image als kundenfokussiertes Unternehmen soll gefestigt werden.
  • Negative Mundpropaganda soll abgewendet werden.
  • Die dem Abwandern zugrunde liegenden Mängel sollen behoben und hieraus entstehende Fehlerkosten zukünftig reduziert werden.
  • Das Leistungsangebot soll verbessert und kundenfreundlicher gestaltet werden.
  • Eine gute Basis für die ‚zweite Loyalität’ rentabler Kunden soll gelegt werden.

Das Rückgewinnen abgewanderter Kunden

Nicht immer liegt es an Änderungen im Kaufverhalten oder am Preisverfall in der Branche, wenn Kunden migrieren. Hinter den meist rational vorgetragenen Wechsel-Anlässen stecken oft ganz andere, die eigentlichen Gründe. Viele Kunden beenden eine Geschäftsbeziehung in Wahrheit aufgrund von zwischenmenschlichem Fehlverhalten, mangelhaftem Service oder emotionalen Enttäuschungen. Eines ist ebenfalls sicher: Nicht jeder Ex-Kunde ist rückholbar. Und manche Ehemaligen wünscht man der Konkurrenz viel lieber als sich selbst.

Demnach stellen sich vor einer Rückgewinnungsaktion zunächst die folgenden Fragen:

  • Wie viele Kunden haben wir aus welchen Gründen verloren?
  • Welchen Wert verlieren wir mit jedem abgesprungenen Kunden?
  • Wie viele verlorene Kunden können wir auf welche Weise zurückgewinnen?
  • Welche ’schlafenden‘ Kunden können wir wieder beleben?
  • Welche Kunden wollen wir nicht wieder zurück?

Fünf Tipps zur Rückgewinnung verlorener Kunden

Meist ist es die Angst vor dem Nein, die uns beim Kundenzurückholen zögern lässt. Wer gut vorbereitet ist und mutig voranschreitet, kann am Ende sogar die Erfahrung machen, dass ein reaktivierter Kunde zum aktiven Empfehler wird. Hierzu fünf Tipps in aller Kürze:

  1. ‚Karteileichen‘ nicht entsorgen, sondern wiederbeleben. Ermitteln Sie unter den abgewanderten beziehungsweise ‚schlafenden‘ Kunden diejenigen, die Sie zurückhaben wollen und die aus Ihrer Sicht rückholbar sind. Sichten Sie alle Informationen, die Sie über den verlorenen Kunden vorliegen haben und/oder aktuell beschaffen können. Forschen Sie nach den wahren Abwanderungsgründen. Diese liegen oft im emotionalen Bereich.
  2. Telefonieren Sie zu einem optimalen Zeitpunkt, um einen Gesprächstermin zu vereinbaren. Bereiten Sie sich auf das Telefonat gut vor. Überlegen Sie sich einen Leitfaden für den möglichen Gesprächsverlauf. Planen Sie ausreichend Zeit ein. Seien Sie auf ein mögliches ‚Lamento‘ des Kunden vorbereitet.
  3. Planen Sie das anschließende Gespräch sorgfältig. Seien Sie optimistisch, glauben Sie an Ihren Erfolg. Setzen Sie sich ein Teilziel für den Fall, dass Sie Ihr Gesprächsziel nicht erreichen. Beispielsweise wollen Sie die genauen Hintergründe für den Wechsel ermitteln, negativer Mundpropaganda vorbeugen oder den Weg für ein späteres Zurück offen halten.
  4. Lassen Sie dem Kunden während des Gesprächs viel Redezeit. Fragen Sie nach den Bedingungen, unter denen er zur Rückkehr bereit wäre. Halten Sie einen Rückholköder in petto. Dieser kann materieller, finanzieller oder emotionaler Natur sein. Ein geldwertes Bonbon kommt immer gut. Sagen Sie dem Abwanderer aber auch, wie wichtig es Ihnen ist, ihn als Kunden zurückzugewinnen.
  5. Die ersten Transaktionen nach der Rückkehr müssen perfekt laufen. Kümmern Sie sich um jedes Detail, informieren Sie alle beteiligten Stellen und bleiben Sie in dieser Phase mit dem Kunden in engem Kontakt. Halten Sie ein kleines, überraschendes Comeback-Willkommensgeschenk parat. Bedanken Sie sich für die Rückkehr. Markieren Sie den Kunden in der Datenbank als Rückkehrer.

Fazit

Je länger ein Unternehmen einen rentablen Kunden hält, umso mehr Gewinne kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, keinen einzigen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. Das systematisch betriebene Kundenrückgewinnungsmanagement ist ein äußerst wirkungsvoller Baustein auf dem Weg zu diesem Ziel.

Zur Autorin:

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin gehört zu den gefragtesten Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft.

Literaturhinweise:

  • „Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen“ von Anne M. Schüller
  • Auch im Erfolgsratgeber Neukundengewinnung, erschienen im GD-Verlag, hat Anne M. Schüller als Gastautorin ein Kapitel zum Thema Empfehlungsmarketing beigetragen.

Hörbuch zum Thema:

  • „Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte für das Rückgewinnen verlorener Kunden“ von Anne M. Schüller

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