Gastbeitrag SEO und SEM: Wenn zwischen Sender und Empfänger die Suchmaschine steht


Sebastian Günther - Experte für SEO und SEM

Sebastian Günther - Experte für SEO und SEM

Sebastian Günther ist Autor des Buches „Erfolgreiches Online-Marketing mit Google“, in dem es um Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM) geht. In diesem Gastbeitrag für den marketingshop blog setzt er sich mit den Besonderheiten und dem aktuellen Stand bei SEO und SEM auseinander.

Ein Gastbeitrag von Sebastian Günther

Laut den aktuellen Zahlen des OVK (Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft) macht Suchwortvermarktung weniger als die Hälfte der gesamten Onlinewerbebudgets in Deutschland aus (OVK Werbestatistik 2007-2009).

Laut der European Interactive Advertising Association möchten aber rund zwei Drittel der Unternehmen speziell im Bereich Suchmaschinenmarketing zukünftig stärker investieren. E-Mail-Marketing (Platz 2) möchten knapp 50 Prozent und Display-Werbung (Platz 3) 40 Prozent der Unternehmen zukünftig verstärkt nutzen. Der Anteil der Onlinewerbung am gesamten Werbemarkt liegt insgesamt immer noch unter der 20 Prozent-Marke (Quelle: OVK 2009-2).

Obwohl speziell SEO und SEM in den letzten Jahren immer stärker in den Fokus gerückt sind, ist Suchwortvermarktung noch immer ein Nischenmarkt – allerdings einer, der weiter wächst. Besonders die Optimierung für organische Suchergebnisse (SEO) ist aus mehreren Gründen ein sehr spezielles Thema. Genaue Vorhersagen dafür, wie erfolgreich eine Optimierung sein wird, sind nicht so eindeutig zu treffen, wie in den anderen Marketingkanälen.

Warum der Effekt von SEO und SEM schwer abzuschätzen ist

Beim Zusammenspiel von Sender und Empfänger der Werbebotschaften geht es ja um die Frage, wie gut es der Sender schafft, die richtigen Botschaften möglichst deutlich, kostengünstig und zielgenau beim gewünschten Empfänger zu platzieren. Im Bereich Suchwortvermarkung ist in diesem Prozess ein dritter Akteur, die Suchmaschine, zwischengeschaltet. Der Effekt von Optimierungsmaßnahmen ist dabei aus verschiedenen Gründen schwer abzuschätzen:

  • Ranking-Faktoren sind nur teilweise bekannt. Suchmaschinenbetreiber haben ein Interesse daran, die genaue Funktionsweise der Ranking-Kriterien geheim zuhalten um sich so gegen Manipulationen zu schützen.
  • Die Gewichtung von Ranking-Faktoren ändert sich permanent. Einige Kriterien verlieren an Bedeutung – beispielsweise die pure Anzahl von Backlinks. Ladegeschwindigkeit dagegen ist ein Kriterium, das in den letzten Jahren immer wichtiger geworden ist.
  • Das Marktumfeld ändert sich permanent. Verschlechtern sich die Ranking-Positionen eines Unternehmens bei Google zu bestimmten Keywords, zahlt sich dies positiv auf Position und Klickrate von Keywords konkurrierender Webseiten aus. Schaltet ein neues Unternehmen AdWords-Anzeigen im gleichen Themengebiet, dann werden sich die eigenen Anzeigenpreise auch erhöhen.
  • SEO-Controlling steht erst am Anfang. Organische Suchergebnisse sind der Kanal, mit dem Traffic vergleichsweise am günstigsten generiert werden kann. Bei vielen anderen Kanälen zahlt der Betreiber entweder per Klick oder per Lead/Akquisition.
    Erst dann, wenn SEO-Erfolg messbar ist und laufende Optimierung aufgrund von Kennzahlen gesteuert und bewertet werden kann, ist SEO in der Argumentation wettbewerbsfähig. Hier steckt der Markt noch in den Kinderschuhen.
    Seit Ende 2008 etabliert sich SEO-Controlling immer mehr. Die Qualität und die Anzahl der Angebote kommerzieller Search-Analyse-Software haben sich in den letzten Jahren stark erhöht.
    Die Programmierung von InHouse-Search-Analytics-Software ist aufwändig und teuer. Dieses Privileg bleibt also vielen kleineren Agenturen verwehrt.
  • SEO für eine Webseite ist aufwändig und kann nicht als getrennter Einzelprozess betrachtet werden. OnSite-Optimierung beginnt immer bei der Konzeption und besteht aus vielen Bereichen wie Informationsstruktur, Usability, Redaktioneller Arbeit und IT.
    Klare Informationsstrukturen mit kurzen Klickpfaden, geringe Ladezeiten, ein gutes Verhältnis Gesamtseitenzahl/ Anzahl Content-Seiten und insgesamt ein gute Usability sind positive Ranking-Signale für Suchmaschinen. All diese Signale verbessern das Nutzererlebnis und zahlen sich am Ende für die Konversionsrate auch der anderen Kanäle aus.
    Der Aufwand dafür sollte demnach also in der Kosten-Nutzen-Rechnung nicht allein SEO zugerechnet werden.
  • Viele Online-Marketing-Maßnahmen interagieren miteinander. Die Qualität der Suchergebnisse ist beispielsweise für Google nicht nur bei organischen Suchergebnissen sondern auch bei AdWords-Anzeigen von Bedeutung.
    Gutes Onsite-SEO zahlt sich hier in Form eines guten Qualitätsfaktors und damit geringer Klickkosten aus. Social-Media-Aktivitäten stärken wiederum die Backlinkstruktur einer Webseite zusätzlich.
    Durch laufende SEM-Kampagnen lassen sich lukrative Keywords für SEO identifizieren.

Über den Autor: Sebastian Günther ist als Leiter Suchmaschinenmarketing bei der Cocomore AG beschäftigt. Zuvor war der Diplom-Medienwirt als selbständiger Berater für Onlinemarketing tätig und veröffentlichte vor zwei Jahren das Buch „Erfolgreiches Onlinemarketing mit Google – Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing verstehen und zielsicher einsetzen“.

2 Kommentare

  1. Galli sagt:

    Vielen Dank für den Artikel. Genau so kurz und knapp auf einen Punkt gebracht kann man das gut gebrauchen, wenn der Chef einen mal wieder fragt, warum das denn alles so aufwändig und kompliziert ist.

  2. Stefan sagt:

    Ich finde diesen Artikel sehr gut und habe bisher noch nichts vergleichbares gefunden. Leider ist es immer sehr schwer abzuschätzen wie die aktuellen Rankingkriterien momentan genau aussehen. Es spielen hier so viele Faktoren eine Rolle das man eigentlich keine Chance hat das so zu erraten. Bei der riesigen Vielfalt an Werbemöglichkeiten ist es wirklich zutreffend das sich verschiedene Massnahmen gegenseitig beeinflussen. Das kann sowohl positiv als auch negativ sein.

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