Gastbeitrag zum Storytelling: Geschichten als Marketing-Instrument


Claudia Hilker - Storytelling im Marketing

Claudia Hilker - Storytelling im Marketing

Ein Gastbeitrag von Claudia Hilker

Haben Sie schon einmal eine Werbung als quälend langweilig empfunden? Wohl mehr als einmal. Und warum? Vermutlich weil Sie mit Informationen überschüttet wurden, keine Orientierung oder keine Zusammenhänge erkannten. Ihr Interesse am Produkt wurde nicht geweckt. Ihr Mitdenken wurde nicht angeregt. Fazit: Kein Interesse, weil keine Geschichte erzählt wird. Storytelling – das Erzählen von Geschichten – eignet sich dagegen als universale Erfolgsmethode für Marketing, Management, Vertrieb und Kommunikation.

Das Gehirn will mitmachen

Marketing-Experten und Hirnforscher sind sich sicher: Storytelling funktioniert besser als Werbung, denn das episodische Gedächtnis des Menschen speichert Geschichten besser als Fakten. Rationale Argumente führen nur selten zu den gewünschten Absatz-Ergebnissen. Was fehlt, ist meist das konkrete, emotionale und innere Erleben der Vorteile. Dies löst die Kaufbereitschaft aus. Deshalb ist Storytelling eine erfolgreiche Methode, die subjektive Erfahrungen nachhaltig anregt und im Gedächtnis speichert.

Märchen aus 1001 Nacht

Ein möglicher Ursprung für Storytelling sind die weltberühmten arabischen Erzählungen aus dem Orient. Die Märchensammlung „1001 Nacht“ besticht nicht nur durch einzigartige Vielfalt, sie regt beim Leser auch eigene Fantasien an. Die Story: Der grausame Sultan lässt all seine Frauen nach der ersten Nacht hinrichten. Der klugen Scheherazade jedoch gelingt es, ihn Abend für Abend von ihren geschickt weitergeführten Geschichten zu begeistern und so ihr Schicksal immer wieder aufzuschieben. So bleibt der Leser gespannt, wie es weitergeht und er hofft, dass die Gute durch ihren Erzähl-Trick den Grausamen besiegt. Was auch gelingt: Sie überlebt.

Storytelling im Marketing

Geschichten sind ein ideales Kommunikationsmedium. Sie wecken Interesse, Emotionen und eignen sich für alle Herausforderungen in der Kommunikation: als Instrument zur Führung und Präsentation, in Marketing, Vertrieb, PR und bei Change-Prozessen. Mit unstrukturierten Informationen stoßen Sie nur auf Unverständnis. Durch Storytelling werden die Fakten sinnvoll in Zusammenhang gesetzt. Geschichten bieten Ihren Zuhörern Orientierung, Verständlichkeit und Sicherheit.

Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter wollen die Werte eines Unternehmens verstehen. Dies verlangt nach Storytelling: Sie wollen Geschichten über Unternehmen, Produkte und die Macher hören. Somit können Sie Ihre Kunden über Geschichten führen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Dramaturgie, Plot und Erzählstruktur

Die Grundlage des Storytellings ist eine Erzählung. Sie umfasst die Historie und den Aufbau eines Unternehmens oder einer Organisation. Jeder Unternehmer kann seine eigene Geschichte formen. Die Geschichte ist oftmals eng mit dem Leben des Gründers oder seiner Familie verbunden.

Der Erfolg beim Storytelling hängt vom Plot ab. Sie brauchen starke Helden, einen dramatischen Aufbau und eigenen Stil. Durch Emotionen bleibt die Geschichte nachhaltig in Erinnerung. Der Einsatz von sprachlichen Bildern unterstützt zudem die Verständlichkeit.

Zehn Tipps: Wie gute Geschichten funktionieren

Wie entwickelt man eine optimale Story?

  1. Prägnanz: Kurze markante Geschichten prägen sich besser ein. Erzählen Sie nur das Wesentliche, damit die Story verstanden, behalten und weiter erzählt wird.
  2. Erzählstruktur: Die Erzählung muss logisch aufgebaut sein und im Zusammenhang präsentiert werden.
  3. Einführung: Verwenden Sie eine emotionale Ausgangssituation, die direkt in das Geschehen einführt.
  4. Präsentieren Sie eine (sympathische) Hauptperson: Die Hauptperson ist die wichtigste Identifikationsfigur. Sie wird durch wenige markante charakteristische Merkmale beschrieben.
  5. Einfach: Je einfacher eine Erzählung ist, desto leichter wird die Botschaft von den Zuhörern aufgenommen.
  6. Klare Botschaft: Nicht nur der rote Faden der Geschichte muss klar sein. Auch die Kernbotschaft sollte klar und deutlich präsentiert werden.
  7. Spannungsbogen: Eine gute Geschichte verfolgt immer eine Dramaturgie. Durch mehrere Höhepunkte wird die Kernbotschaft stufenweise vorbereitet und durch eine Lösung schließlich offensichtlich gemacht.
  8. Bilder: Metaphern und Symbole ermöglichen dem Erzähler, Zusammenhänge anschaulich auf den Punkt zu bringen.
  9. Happy End: Menschen identifizieren sich lieber mit positiven Geschichten. Ein glücklicher Schluss unterstreicht die eigenen Stärken und regt die Phantasie an.
  10. Fazit: Eine erkennbare Entwicklung der Hauptfigur, wodurch sie zum Helden wird. Zudem eine Moral von der Geschichte.

Authentische Geschichten wirken stärker

Eine wahre Geschichte erzielt mehr Wirkung als eine erfundene. Effektiv für das Marketing sind wahre Erzählungen vor allem dann, wenn sie glaubhaft die Produktvorteile, Mehrwerte oder Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Geschichte erzählen. Dabei sollte Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder der Unternehmensleiter die Heldenrolle verkörpern.

Wie Unternehmen ihre Geschichten erzählen

Eine Unternehmenskultur wird lebendig durch Storytelling über gelungene Projekte, pfiffige Mitarbeiter, klugen Rat, einen rettenden Helfer und auch die Einsicht in Fehler. In deutschen Firmen wird viel geredet, aber viel zu wenig erzählt von Erfolgen, witzigen Ereignissen oder neuen Ideen. Dabei ist es viel leichter, mit Sellingstorys Kunden zu gewinnen und binden. Zum Beispiel in Form von: Presse-Beitrag, Best-Practice, Whitepaper, Powerpoint-Präsentation, Website, Microsite, Mailing oder Event.

Übrigens: Auch die Mund-zu-Mund-Propaganda zufriedener Kunden in Social Media ist nichts anderes als Storytelling für Ihr Marketing!

Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für Marketing-Kommunikation von Hilker Consulting und Autorin des Buches „Wow-Marketing – kleines Budget und große Wirkung: Besser verkaufen mit kreativen Marketing-Ideen“, in dem sie unter anderem ausführlich auf das Prinzip des Storytelling eingeht.

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