Gewinnspiel Interview Bloggen für Unternehmen: Wer, wie und worüber?


Elke Fleing - Marketing-Beraterin und Blog-Expertin

Elke Fleing - Marketing-Beraterin und Blog-Expertin

Für die meisten Unternehmer und ihre Mitarbeiter gehört Schreiben nicht unbedingt zum Kerngeschäft. Doch Content zu veröffentlichen wird für Unternehmen immer wichtiger. Vielerorts wird das über ein Blog gelöst, nicht selten unter der Mithilfe externer Texter. Der marketingshop blog hat mit der Texterin, Buchautorin und Marketing-Beraterin Elke Fleing darüber gesprochen, wie Unternehmen an den Aufbau eines Blogs herangehen können und worauf sie bei der Auswahl des Texters achten sollten.

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marketingshop.de: Viele Unternehmen betreiben heute neben der eigenen Website ein Unternehmensblog: Wie unterschieden sich die beiden inhaltlich? Was gehört in das Blog?

Elke Fleing: Auf einem Blog kann man theoretisch alles veröffentlichen, was auf eine Website gehört, der Umkehrschluss geht allerdings nicht. Nicht alles, was auf einem Blog möglich ist, ist auch auf einer Website möglich.

Zur Erklärung erstmal die Definitionen: Eine Website ist eine statische Seite, auf der der Betreiber Inhalte einstellt und eindirektional den Leser informiert. Das ist also eine Kommunikation nur in eine Richtung.

Ein Blog hingegen ist etwas dynamisches, sprich: es ist ein Dialog möglich, die Kommunikation läuft bi- oder sogar mehrdirektional, wenn die Kommentatoren untereinander ins Dikutieren kommen.  Auch die Leser des Blogs können Inhalte einbringen. Diese sind allerdings – anders als in einem Forum – durch den Blogbetreiber thematisch vorgegeben. Er behält die Themenhoheit. Mit jedem Artikel gibt er vor, um welche Inhalte es geht. Die User können aber über die Kommentare direkt dazu Stellung beziehen.

Weiterer wichtiger Unterscheid zwischen Website und Blog ist, dass die Inhalte in recht hoher Frequenz aktualisiert werden, während eine Website ja doch eher selten verändert wird. Ein Blog lebt und ist ein exzellentes Instrument für ein Unternehmen, um sich als Experte in bestimmten Bereichen zu positionieren, indem es Wissen verschenkt.

In ein Blog gehört also alles, was die Expertise des Unternehmens belegt, es kann aber auch für weitere Zwecke genutzt werden wie Krisenmanagement, Kundenservice…

marketingshop.de: Einfach drauf los schreiben ist sicher eine viel angewandte Strategie, wenn es um die Inhalte eines Blogs geht. Zielführend ist das aber nicht unbedingt. Wie lässt sich eine inhaltliche Strategie entwickeln?

Elke Fleing: Erstmal gilt es, die Ziele des Blogs festzulegen – da gibt es ja durchaus unterschiedliche: Es kann sein, dass das Ziel des Blogs ist, Kunden bzw. Aufträge zu generieren, gute Mitarbeiter zu rekrutieren, Vertrauen in das Unternehmen zu schaffen oder dem Unternehmen ein menschliches Antlitz zu geben. Es können aber auch der Support- und Kundenservice-Gedanke im Vordergrund stehen. In der Regel verfolgen Unternehmensblogs eine Mischzielsetzung.

Wie auch immer: Definieren sollte man die Ziele und sich bei der Erarbeitung des Themenkatalogs daran orientieren.

Zur Themenfindung empfehle ich ein Brainstorming mit möglichst vielen Menschen unter dem Vorzeichen: Was interessiert unsere Stakeholder, also die Kunden, potenziellen Mitarbeiter, die Multiplikatoren etc.? Übrigens bringen in diese Übergungen gerade Menschen tollen Input, die eher zur Zielgruppe des Unternehmensblogs gehören als zum Unternehmen selbst.

Das sind mitnichten nur die Leistungen meines Unternehmens, sondern alles, was die Business- oder Verbraucher-Interessen meiner Zielgruppe trifft. Insgesamt geht es darum, zu den Interessensbereichen der Stakeholder zu bloggen und nicht nur über den eigenen Leistungskatalog.

Sobald der Themenkatalog steht, sollten sich Unternehmen für ihren Blog Traffic generierende Maßnahmen ausdenken. Ein Blog lebt schließlich von seinen Lesern –  und für sie…

marketingshop.de: Wie können diese Maßnahmen für ein Blog aussehen?

Elke Fleing: Was Traffic generiert, das sind inhaltliche Serien, Gewinnspiele und Aktionen wie Blogparaden. Ganz wichtig ist für das Suchmaschinen-Ranking eines Blogs ist auch die Verlinkung innerhalb der Blogosphäre und des Internets, denn je mehr Links von außen ein Blog hat, umso höher rutscht es im Ranking.

Für die Verlinkung lässt sich exzellent durch Gastbeiträge oder Interviews sorgen. Denn jeder Gastautor oder Interviewpartner wird auf seinem eigenen Blog den Link setzen zu dem jeweiligen Beitrag und das bringt Inbound-Links.

Um einmal gewonnene Leser bei der Stange zu halten und den Suchmaschinen die Arbeit zu erleichtern, sollte man Kategorien im Blog festlegen. Je stärker etwas gegliedert ist, umso zielsicherer findet der Leser die Inhalte, für die er sich interessiert.

Weiter ist ein fester Ablaufplan hilfreich, das unterstützt das Gewohnheitsliebende beim Leser.  In Unternehmensblogs lässt sich das durchhalten, für Selbständige und Ein-Mann-Blogs ist das aber meist eher schwierig.

marketingshop.de: Viele Unternehmen greifen für ihre Blog- ebenso wie ihre Website-Texte auf die Dienste externer Texter zurück. Welche Voraussetzungen sollten diese erfüllen? Fangen wir zunächst mit den Website-Texten an….

Elke Fleing: Ein Website-Texter sollte vor allem ein guter Texter sein – so platt das klingt. Es gibt viele Leute, die texten, ohne die nötige Kompetenz dahinter. Nach dem Motto „Schreiben kann doch jeder“.

Zuallererst muss jeder Texter die Stilregeln guten Schreibens beherrschen. Es gibt zwei Zitate, die mein persönliches Credo sind:

„Schreibe kurz – und sie werden es lesen.
Schreibe klar – und sie werden es verstehen.
Schreibe bildhaft – und sie werden es im Gedächtnis behalten.“
– Pulitzer –

„Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen
ist derselbe wie
der zwischen dem Blitz und dem Glühwürmchen.“
– Mark Twain –

Also: Worte haben Macht. Mir geht es zum Beispiel so, dass ich manche Texte nur deshalb lese und mag, weil sie gut geschrieben sind – auch wenn mich der Inhalt vielleicht gar nicht so sehr interessiert.

Texter von Unternehmenswebsites im Speziellen sollten über die allgemeine Kompetenz hinaus vom Kundennutzen aus denken und schreiben können. Er muss in der Lage sein, mental die Schreibtischseite wechseln und die Bedürfnisse der Kunden befriedigen können – die mitnichten identisch sind mit den angebotetenen Produktfeatures. Ein Kunde – oder sonstiger Stakeholder – will wissen, inwiefern das Angebot sein Leben leichter, schöner, angenehmer macht, welche seiner Probleme dadurch gelöst werden. Dass das mit achtunddrölfzig Umdrehungen pro Minute passiert, also das WIE interessiert ihn weniger.

Weiter muss ein guter Online-Texter auch die Regeln des Webtextens beherrschen, die nicht identisch sind mit denen des Print-Textens. Das heißt, er sollte einen Text zum Beispiel auf Keywords optimieren können. Online-Texte müssen zudem deutlich stärker gegliedert sein.

Aufzählungen sind im Web ausdrücklich erwünscht – ganz anders als bei Print-Texten. Es müssen sehr viele Absätze und Zwischenüberschriften gesetzt werden, weil das Lesen auf dem Bildschirm einfach anstrengender  ist.

Der Texter muss seine Tonalität – seinen Duktus – seine Sprache auf die Zielgruppe des Unternehmens zuschneiden können, das heißt, er muss in der Lage sein, in vielen unterschiedlichen Stilen zu texten.

Er braucht weiter eine gute Allgemeinbildung, er muss die Corporate Identity des Unternehmens verstanden haben und das Geschäftsmodell, er muss die Alleinstellungsmerkmale kennen und die Unternehmensphilosophie und -kultur, um exzellent über ein Unternehmen texten zu können.

Insofern sind Webtexter, die die Website eines Unternehmens texten, oft auch gleichzeitig ein bisschen Kommunikationsberater. Denn es gibt viele Unternehmen, die kennen ihre Alleinstellungsmerkmale nicht und auch nicht den Kundennutzen ihrer Produkte/Leistungen.

Der Texter muss in der Lage sein, auch multimediale Inhalte zu nutzen, er sollte also auch sehr gute Recherche-Fähigkeiten haben. Und er muss ein guter Headline-Texter sein. Und zwar sowohl  unter SEO-Aspekten als auch unter dem Aspekt der Attraktivität für die Leser.

marketingshop.de: Und wie sieht es mit dem Blog aus? Hat es überhaupt Sinn, dass hier externe Texter eingesetzt werden?

Elke Fleing: Klar hat es Sinn. Erste Voraussetzung ist wieder der gute Texter. Allerdings erfordert  Blog-Texten nochmal spezielle Fähigkeiten. Bloggen ist eine Mischung aus werbendem und journalistischem Texten. Der Schwerpunkt liegt zwar beim journalistischen Texten, aber das für Werbetexter typische ‚catchy‘ Texten hilft der Popularität eines Blogs sehr . Und Blog-Posts sollten auch immer einen subjektiven Anteil haben. Im Blog sind eigene Meinungen ja nicht nur erlaubt, sondern gerade erwünscht.

Wie der Website-Texter sollte der Blogger bezüglich der wichtigsten Infos um das Unternehmen und seine Corporate Identiy und natürlich bezüglich der Blogziele sehr gut gebrieft sein.

Generell sind sehr enge Absprachen zwischen Unternehmen und Fremdblogger nötig, und zwar immer wieder.

1 Kommentar

  1. Content is king. Corporate Blogs werden immer wichtiger. Auch deutsche Unternehmen haben das erkannt. Die Arbeit wird belohnt. Echte Leser und echter Mehrwert, für beide Seiten. Wir haben uns in unserem Blog dem Thema ‚Texte für das Web erstellen‘ gewidmet: http://blog.wildner.de/2010/04/seo-erfolgreiche-online-texte-verfassen/

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