Interview: „Erfolgreiche Online-PR ist crossmedial angelegt“
René Mannhold - PR-Experte und Fachbuchautor
Online-PR, das heißt nicht einfach nur Pressemitteilungen auch im Internet zu veröffentlichen. In der Unternehmenskommunikation bietet das Internet weit mehr und vor allem kostengünstige Möglichkeiten. Das macht die Online-PR gerade für kleine Unternehmen und Existenzgründer interessant. Wir haben mit dem PR-Berater, Dozent und Fachbuchautor René C. Mannhold über die Chancen von interner und externer Online Kommunikation gesprochen.
marketingshop.de: Online-PR wird zunehmend als eigenständiges Element in der Unternehmenskommunikation genannt – wo liegen Differenzierungsmerkmale zur klassischen PR?
René Mannhold: In den letzten zehn Jahren hat sich Online-PR als eine wichtige Kerndisziplin der Kommunikation von Unternehmen und Einrichtungen etabliert. Im Unterschied zur klassischen PR für Print-, TV- und Radiomedien stehen die schnelle, flexible Erstellung und Vernetzung von multimedial präsentierten Inhalten sowie reichweitenstarke, internetaffine Bezugsgruppen im Mittelpunkt der Online-Kommunikation.
marketingshop.de: Wo hat die Online-PR ihren Platz im Online Marketing? Wie lässt sie sich in andere Kommunikationsmaßnahmen integrieren?
René Mannhold: Erfahrungen durch meine Kundenprojekte zeigen es deutlich: Erfolgreiche, nachhaltige Online-PR Kampagnen sind crossmedial angelegt und konzeptionell aufeinander abgestimmt. Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, die vermarktet werden soll, umso größer ist der Koordinierungsbedarf der daran beteiligten Kommunikations- und Distributionskanäle.
Das Vorhandensein eines belastbaren Master- oder Projektmarketingkonzepts erleichtert das Teamwork der beteiligten Abteilungen und Mitarbeiter im Unternehmen. Hier rechnet es sich, mit spezialisierten Dienstleistern oder Beratern zusammen zu arbeiten. Grundsätzlich ist ein für Online-PR beauftragter Mitarbeiter innerhalb der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens tätig. Diese Person sollte sich mindestens einmal im Jahr im Bereich Online-Marketing fortbilden, da in diesem Themenfeld ständig neue Entwicklungen zu beobachten sind.
marketingshop.de: Sie beraten speziell kleine Unternehmen und Existenzgründer. Wo liegt für diese Zielgruppe der Vorteil von Online-PR?
René Mannhold: Online-PR verbreitet Informationen kostengünstiger, schneller und dauerhafter als je ein Kommunikationskanal zuvor. Ein weiterer bedeutender Vorteil besteht in der guten Auswertbarkeit, z.B. in Form des Link-Trackings bei der Öffnung von Newslettern. Insbesondere kleine Unternehmen und Einrichtungen mit einem geringen Marketingbudget sind aufgefordert, Know-how und Ressourcen in diesem Bereich zu fördern und auszubauen.
Einige der neuen Instrumente in der Online-PR warten noch auf die Entwicklung von Standards, beispielsweise die multimediale Pressemitteilung, Web 2.0 Anwendungen (Facebook, Twitter u.a.) mit User generated content Elementen oder der Bereich des mobilen Webs, z.B. in Form des mobilen Newsletterempfangs. Eine weitere Herausforderung der Online-PR besteht in der zum Teil noch geringen Bekanntheit und öffentlichen Wahrnehmbarkeit von Online-PR Maßnahmen, z.B. von fachlich anspruchsvollen Weblogs.
marketingshop.de: Welche Tipps können Sie kleinen Unternehmen für die Entwicklung einer sinnvollen PR Strategie geben?
René Mannhold: Sehr wichtig sind zum einen verlässliche Informationen über die Zusammensetzung und mediale Erreichbarkeit von internen und externen Bezugsgruppen und das Vorhandensein eines langfristig angelegten PR-Konzepts innerhalb der Marketingstrategie eines Unternehmens. Die zumindest projektbezogene Inanspruchnahme externer PR-Dienstleister und Weiterbildungsanbieter ist hier sehr anzuraten. Diese vergleichsweise geringen Investitionen helfen, kostspielige Fehler und mögliche nachhaltige Imageschäden zu vermeiden. Wichtige Fragen, die geklärt werden müssten, bestehen in der Art von Organisation der PR-Arbeit und der personellen Verankerung von verantwortlich handelnden Personen innerhalb eines Unternehmens.
marketingshop.de: Wie lässt sich das Internet auch in der internen Kommunikation als Hilfsmittel einsetzen?
René Mannhold: Die klassische Anwendung besteht in der Etablierung und dem Ausbau eines dialogfähigen Intranets in einem Unternehmen. Das zweite Standbein ist das digitale Medienzentrum innerhalb der Corporate Homepage, in der es für Mitarbeiter einen exklusiven Login Bereich geben sollte. Hier finden sie dann z.B. Muster-Vorlagen für PR-Texte aller Art und weitere individuell zusammenstellbare Kommunikationstexte. Weitere Einsatzbereiche der Online-PR für die interne Kommunikation sind in den sehr dynamisch sich entwickelnden Web 2.0 Anwendungen zu sehen.
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Tatsache ist, dass Online-PR noch weit mehr ist als “lediglich” Pressearbeit Web 2.0. Sie ist heute unerlässlicher Bestandteil jeglicher Positionierungs- und Reputations-Strategie. Ich offeriere z.B. mit gutem Erfolg meinen Klienten das tägliche Tracking des Internets nach unternehmensrelevanten Infos und gebe zugleich jeweils einen Aktionsplan vor, was im Einzelfall zu tun ist. So entsteht sehr effektive und effiziente (weil durchaus günstige) Online-PR-Beratung.