Interview CRM: Bestandskunden pflegen ist mehr als Daten sammeln


Hanspeter Reiter, Berater für Direktmarketing und Vertrieb

Hanspeter Reiter, Berater für Direktmarketing und Vertrieb

Ein neuer Kunde ist gewonnen – und was nun? Damit sich aus einem einmaligen Verkauf eine nachhaltige Geschäftsbeziehung entwickelt, ist Customer Relationship Management (CRM) nötig. Software dazu gibt es in verschiedensten Ausführungen und mittlerweile für fast jedes Budget. Dennoch wird in vielen, vor allem kleineren, Unternehmen noch keine systematische Bestandskunden Pflege betrieben. Der marketingshop blog hat bei Direktmarketing Experte  Hanspeter Reiter nachgefragt, warum, und welche Tipps er Unternehmen zum Thema CRM geben kann.

marketingshop.de: Bestandskunden zu pflegen, ist für Unternehmen ähnlich wichtig, wie Neukunden zu gewinnen. Dennoch arbeiten viele Unternehmen nach wie vor recht unstrukturiert im Bereich des Customer Relationship Management (CRM). Warum?

Hanspeter Reiter: Meist wird das mit dem scheinbar hohen Aufwand einer Bestandskunden Pflege im Sinne eines professionellen CRM begründet. Dabei spielen die Kosten für Software eine geringe(re) Rolle: Das Problem ist eher, dass Daten der Bestandskunden zu erfassen und auszuwerten als aufwändig gesehen wird, ja durchaus zu recht. Daher entsteht vor allem oft Widerstand bei den zuständigen Mitarbeitern. Ich kenne von mehreren kleine(re)n Verlagen folgende Situation: Kontakte werden eigenständig je Mitarbeiter in Excel geführt und „alle heiligen Zeiten“ mal ins CRM System des Verlags übertragen. Obwohl bei einigen dieser Firmen sogar Schnittstellen installiert sind, also Überspielen easy ist…

marketingshop.de: Grundlage für sinnvolles CRM ist ein guter Datenbestand. Was empfehlen Sie für die Pflege der Bestandskunden Daten?

Hanspeter Reiter: Möglichst einfache (und je Datensatz einmalige!) Erfassung, etwa mithilfe externer Anbindung an die genutzte CRM Software, zum Beispiel über einen externen Server. Auf diese Weise lassen sich etwa vor Ort beim Kunden Änderungen unmittelbar ins CRM System eingeben und sind zeitgleich für alle Beteiligten – sprich alle Mitarbeiter – erkennbar.

marketingshop.de: Aufbauend auf Datenbestand und Technik geht es im CRM um die Beziehung zum Kunden. Welche Kommunikations-Maßnahmen sind sinnvoll für die Ansprache von Bestandskunden?

Hanspeter Reiter: Primär das Telefon! Warum das? Zum einen findet ein direkter Dialog statt, die Abstimmung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen geschieht unmittelbar. Der Kunde kann sich so aktiv einbringen. Er kann direkt entscheiden, was wann zu tun ist. Zum anderen lassen sich die jeweiligen Ziele im Laufe eines Gesprächsprozesses zwischen Anbieter und Bestandskunden leichter anpassen.

Doch natürlich geht auf Basis der Daten im CRM System auch ein Mailing in jeder Form – als email oder Brief. Allerdings lassen sich da keine situationsbezogenen Anpassungen mehr machen: Wenn das Mailing verschickt ist, ist es halt weg. Und: Es kann dauern, bis die Antworten eintrudeln…

marketingshop.de: Haben Sie noch ein paar Tipps für uns, wie kleinere Unternehmen auf einfache Art den Service für Ihre Bestandskunden verbessern können?

Hanspeter Reiter: Fragen Sie Ihre Kunden – und entscheiden Sie dann, welche der Wünsche Sie wirklich umsetzen wollen und können  – sei es finanziell, sei es organisatorisch. Dazu dienen Kundenzufriedenheits-Befragungen. Oft ist auch eine Optimierung des Reklamations-Workflows ein erster Schritt für verbesserten Kundenservice. Ein Detail, das auch gut wirkt: Benennen Sie künftig mitlaufende Leistungen. Eine Idee ist, mit den Versandkosten zu arbeiten: Kommunizieren Sie, dass künftig Klein-Aufträge einen Versandkosten-Aufschlag enthalten, Mittel-Aufträge aber nur geringe Versandkosten aufweisen (die – als Bonbon für besondere Bestandskunden – ggf. gestrichen werden können) und dass ab einem definierten Auftragsvolumen XYZ die Lieferung versandkostenfrei ist. Das ist besonders am Telefon ein schönes Argument.

Für welche konkrete Aktion Sie sich zur Verbesserung der Pflege Ihrer Bestandskunden auch entscheiden, eines ist immer wichtig: Klären Sie, wie die Erwartung der Kunden ist und ob sie diese erfüllen können, bevor Sie sich festlegen.

Lesen Sie mehr von Hanspeter Reiter in seinem Expertenbeitrag zum Thema Kampagnenmanagement im Bereich Direktmarketing  des “Erfolgsratgeber Neukundengewinnung

2 Kommentare

  1. Really nice and impressive blog i found today.

  2. Dirk sagt:

    Viele Kunden wissen gar nicht, dass man mit einem CRM Tool sowohl den Neukundenvertrieb, als auch die Bestandskundenpflege steuern kann.

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