Interview Geomarketing: Gewusst, wo…
Michael Herter - Experte für Geomarketing
„Sag mir, wo Du wohnst, und ich sag Dir, wer Du bist“ – Wohnorte sagen eine Menge über Menschen aus. Über ihr Einkommen, ihre Lebensverhältnisse, aber potenziell auch über ihre Freizeitaktivitäten und ihre Konsumbedürfnisse. Unternehmen können davon profitieren: mit Geomarketing. Der marketingshop blog hat mit Michael Herter, Geschäftsführer des Geomarketing Dienstleisters infas geodaten, darüber gesprochen, wie Geomarketing funktioniert und wie auch kleine Unternehmen es einsetzen können.
marketingshop.de: Den Begriff Geomarketing hört man immer häufiger. Was ist das eigentlich?
Michael Herter: Im Grunde ist das ganz einfach: Geomarketing ergänzt die klassischen Marketingdisziplinen „Produkt, Preis, Vertrieb, Kommunikation“ um die räumliche Komponente. Das bedeutet nichts anderes, als dass bei allen Aktivitäten die real im Zielmarkt herrschenden wirtschaftlichen und demographischen Verhältnisse berücksichtigt werden. Und die kennt zu 100% eben nur das Geomarketing. Denn Geomarketing sammelt, anonymisiert und lokalisiert demographische, wirtschaftliche oder konsumrelevante Information aus verschiedensten amtlichen und privatwirtschaftlichen Quellen und überträgt deren Affinitäten auf jeden Quadratzentimeter jedes denkbaren Marktes. Dabei spielt das Nachbarschaftsprinzip eine wichtige Rolle. Auch wenn man den Nachbarn nicht kennt, so ist doch anzunehmen, dass er in Teilen ähnliche Verhältnisse und Vorlieben hat wie man selbst.
Geomarketing beantwortet also die Fragestellungen: „Wo wird welches Produkt nachgefragt?“, „Wo kann ich welchen Preis erzielen?“, „Wo besteht welches Vertriebspotenzial?“ oder „Wo macht welche Werbung Sinn?“ Ganz einfach formuliert: Geomarketing sagt, wo für ein bestimmtes Angebot die Nachfrage am größten ist.
marketingshop.de: Geomarketing wird vor allem von Großunternehmen genutzt, die neue Märkte erschließen, ihr Filialnetz ausbauen oder ihre Vertriebswege optimieren möchten. Zu welchen Zwecken hat Geomarketing auch im Kleinen – also für den Mittelstand, Existenzgründer oder Selbständige – Sinn?
Michael Herter: Es gibt Apotheken, die sich wirtschaftliche Daten und Potenziale zu ihrem Standort-Umfeld ansehen und entsprechend Produktangebot und Service ausrichten. Häufig werden diese Daten zentral zur Verfügung gestellt, so dass die Kosten nur anteilig anfallen. Es gibt aber auch Online-Geomarketingdienste wie den MarktExplorer, die für eine geringe Gebühr Geomarketing-Analysen anbieten. Das Geomarketing hat also den Mittelstand auf jeden Fall, und darüber hinaus sogar kleinere Unternehmen, längst erreicht. Grundsätzlich gilt: Wer seinen Markt und seine Zielgruppen flächendeckend kennen und strategisch sinnvoll bearbeiten will, der kommt um das Geomarketing nicht herum. Ganz gleich, ob er einen oder 5.000 Standorte hat, die Vorteile sind doch immer dieselben: das eigene Angebot wird exakt und streuverlustarm auf den realen Bedarf vor Ort abgestimmt. Das spart ganz einfach Kosten und reduziert das unternehmerische Risiko.
marketingshop.de: Sie erwähnen den MarktExplorer als Beispiel für einen Geomarketingdienst. Was kann das Tool?
Michael Herter: Der MarktExplorer ist ein browser-basiertes Tool, das komplett ohne Installation den Online-Zugriff auf Karten, Marktdaten und Analysefunktionalitäten gestattet und das von nahezu jedem Endgerät aus. Einzige Voraussetzung ist ein Internetzugang. So lassen sich beispielsweise schnell und spontan jederzeit Potenziale, die Wettbewerbssituation oder Marktgebiete analysieren, lassen sich Standorte bewerten oder Entfernungen oder Abmessungen ermitteln. Im Basispaket sind bereits zahlreiche Daten wie die Anzahl der Haushalte und Einwohner, die Kaufkraft, Passantenfrequenz oder die Top-Shops enthalten. Dieses Basispaket lässt sich jederzeit beliebig erweitern. Auch die eigenen Daten wie etwa Kundenadressen können verortet und integriert werden. Die Darstellung ist auf Straßenkarten und auf hochpräzisen Luftbildern möglich. Für eine Lizenzgebühr von 950 Euro pro Jahr und Lizenz stellt der MarktExplorer einen wirtschaftlich reizvollen Einstieg in das Geomarketing dar.
marketingshop.de: … und was kann es im Vergleich zu seinem „großen Bruder“ MarktAnalyst nicht?
Michael Herter: MarktAnalyst und MarktExplorer entstammen derselben Softwarefamilie. Deshalb ist auch ein Upgrade von der Online-Version auf den „großen“ MarktAnalyst jederzeit möglich. Der MarktAnalyst ist das Flaggschiff unter den Geomarketing-Softwares. Er enthält schon in der Basisausstattung ein deutlich größeres Marktdatenspektrum, das auch branchenspezifisch individualisiert werden kann. Auch sein Funktionalitätenportfolio ist viel umfangreicher. Nicht zuletzt kann man mit dem MarktAnalyst hausgenaue Analysen durchführen, in der Basis-Onlineversion dagegen ist das Wohnviertel die feinste räumliche Ebene. Der MarktAnalyst wird im Unternehmen selbst installiert und in dessen EDV-Architektur integriert. Das macht wirklich nur Sinn, wenn Geomarketing zentraler Bestandteil der Unternehmensphilosophie ist. Klassische Branchen für den stationären MarktAnalyst sind Handel, Telekommunikation, Energie, Medien oder Gesundheit.
marketingshop.de: Geomarketing ist zunächst einmal natürlich in der Offline Welt verankert. Lässt es sich auch im Online Marketing sinnvoll einsetzen?
Michael Herter: Online oder Offline: Wer mehr über seine Kunden und deren Lebensumfeld weiß, der kann sie individueller ansprechen und also effizienter bessere Geschäfte machen. Ganz gleich, ob offline oder online geworben oder verkauft wird: Letztendlich wohnt der Verbraucher irgendwo und dadurch sind seine Konsumgewohnheiten, seine wirtschaftlichen Verhältnisse, seine typischen Verhaltensweisen, geprägt.
Nicht zuletzt muss ja das Produkt irgendwie vom Lager den Weg zu ihm nach Hause finden. Spätestens jetzt haben wir wieder eine klassische räumliche Fragestellung. Und spätestens wenn nach der Anfrage oder Bestellung die Adresse des Kunden vorhanden ist, kann diese geocodiert werden. Somit kann der Standort geortet und über einen Geoschlüssel mit allen für diese Adresse vorliegende Marktinformationen angereichert werden. Womit wir wieder beim Anfang wären: So erfährt auch der Onlineshop mehr über seine Kunden. Klassisches Customer Relationship eben.
marketingshop.de: Welches Vorgehen raten Sie Unternehmen, die sich bislang noch nicht mit dem Thema Geomarketing auseinandergesetzt haben? Was sind die ersten Schritte?
Michael Herter: Geomarketing macht im Grunde alle Marktaktivitäten wirtschaftlicher. Deshalb stoßen Unternehmen häufig erstmals auf Geomarketing, wenn wirtschaftlich der Schuh drückt. Plötzlich muss die Werbung effizienter werden, der Vertrieb soll besser aufgestellt und transparenter gesteuert werden, die Standorte sollen überprüft, die Potenziale besser ausgeschöpft und die Logistik optimiert werden. Wer den positiven wirtschaftlichen Effekt von Geomarketing einmal entdeckt hat, der verzichtet dann auch in guten Zeiten nicht mehr darauf, sondern integriert es sogar in seine täglichen Abläufe.
Wichtig ist, dass man sich von vorneherein für eine ausbaufähige, flexible Lösung entscheidet. Es empfiehlt sich also die Zusammenarbeit mit einem Spezialisten, der die gesamte Klaviatur aus Marktdaten, Geodaten, Analysen und Software spielt, der Zugang zu großen und guten Datenquellen hat und der ferner eine entsprechende Beratungs-Expertise ausweist. Dieser hilft auch bei der Beantwortung der zentralen Fragestellungen wie etwa: „Wie präzise müssen meine Analysen sein?“, „Welche Marktinformationen brauche ich und woher bekomme ich die?“ oder auch „Welche Analysefunktionalitäten brauche ich überhaupt?“ Wichtig ist auch, dass man mit seinen Ergebnissen nicht allein gelassen wird. Ein kompetenter Anbieter kann immer auch Unterstützung bei der operativen Umsetzung bieten.
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