Interview Marketing 2.0: Wie Social Media Unternehmen verändern wird


Alexander Körner

Alexander Körner - Experte für Marketing 2.0 und Social Media

Das Web 2.0, Social Media, die Möglichkeiten der Partizipation jedes einzelnen Internetnutzers an der öffentlichen Kommunikation hat das Selbstverständnis und das Kommunikationsverhalten der Verbraucher nachhaltig verändert. Und die Unternehmen? Auch sie müssen zunehmend ihre klassischen Marketing-, Werbe- und Kommunikationsprinzipien überdenken, um mit dem Verbraucher Schritt zu halten.

Marketing 2.0 ist für den Marketingberater Alexander Körner Antwort für Unternehmen auf diese Entwicklung und Herausforderung zugleich. Im Interview mit dem marketingshop blog zeigt er auf, welch tiefe Veränderungen in Unternehmen Social Media und Web 2.0 langfristig mit sich bringen werden.

marketingshop.de: Die Social Media-Revolution hat enorme Veränderungen mit sich gebracht und zu einer grundlegenden Wandlung der Verbraucherrolle geführt. Welche konkreten Auswirkungen hat das für ein Unternehmen?

Alexander Körner: Die konkreten Auswirkungen für ein Unternehmen hängen vom spezifischen Marktumfeld wie der Art der Kundenbeziehungen, dem Social Media-Nutzungsverhalten der Zielgruppe, den Produkten, von der Marktstellung und Markenbekanntheit  sowie vielen weiteren Parametern  ab.

Allgemein lässt sich jedoch konstatieren, dass zunächst alle (!) marktgerichteten Bereiche in Unternehmen davon unmittelbar betroffen sind. Von der Marktforschung, über die Produktentwicklung, jedwede Form der Kommunikation, den Vertrieb bis hin zum After-Sales-Service.  Denkt man diese Entwicklung konsequent zu Ende, wird schnell deutlich, dass die Implikationen noch viel weitreichender sind.

Neue Anforderungen an Selbstverständnis, Wissen, Arbeitsinhalte und -prozesse tangieren auch interne Bereiche wie Human Ressources, IT und Legal. Das wird in Folge auch mit Veränderungen der Aufbauorganisation (zunehmend prozessorientiert) der Unternehmen einhergehen. Neben diesen funktional, strategischen Implikationen (Marktbearbeitung) sowie den für die Organisation gibt es eine weitere Dimension die Social Media bzw. die neue Rolle der Verbraucher zum Top-Management-Thema in Unternehmen macht: Der Einfluss auf die Wertwahrnehmung der Verbraucher und damit die unternehmerische Wertschöpfung. Ich denke wir werden in den nächsten 3 Jahren sehen, dass sich vor diesem Hintergrund viele etablierte Geschäftsmodelle grundlegend wandeln bzw. weiterentwickeln werden.

marketingshop.de: Müssen Unternehmen ihr bisheriges Marketing nun komplett über den Haufen werfen oder lässt sich Marketing 2.0 in und mit Social Media auch problemlos in ein bestehendes Konzept integrieren?

Alexander Körner: Wie immer in sich neu formierenden Disziplinen lässt sich auch für diesen Begriff eine Kakofonie der Definitionen im Markt beobachten. Grundsätzlich ist zunächst festzuhalten: Marketing 2.0 steht für Evolution, nicht Revolution. Also die Weiterentwicklung und Neuausrichtung von Bestehendem auf die neuen Marktgegebenheiten. Die Evolution von 1.0 zu 2.0 ist dabei nicht durch simples ‚Plug&Play‘ von neuen Instrumenten zu erreichen. Die Ergänzung des Marketing Mixes und Tool-Sets um einige neue Ansätze kann ein Einstieg sein, um Erfahrungen zu gewinnen und erste Schritte einer Lernkurve zu beschreiten. Der wesentliche Schritt wird jedoch an anderer Stelle vorgenommen: im Kopf.

Die eigentliche Evolution fängt da an, wo Unternehmen sich dem neuen Rollen-/Kräfteverhältnis sowie den daraus resultierenden Wirkungsmechanismen wirklich bewusst werden und beginnen sich hierauf einzustellen. Um den Wandel zu Marketing 2.0 zu vollziehen ergibt sich also die Notwendigkeit die strategische Marktbearbeitung, die natürlich auch das Marketingkonzept umfasst, neu auszurichten. Lassen Sie mich das an einem Social Media-Beispiel verdeutlichen: Die Einbindung von Facebook zur Erreichung der Zielgruppen in einem neuen Umfeld ist ein typischer Fall der Implementierung neuer Ansätze in bestehende Konzepte. Meist wird dabei aber an klassischen Kommunikationsprinzipien festgehalten und nur ein weiterer Kanal eröffnet um die Zielgruppe mit Botschaften zu bespielen.

Das ursprüngliche Problem, das auch in anderen Medien/Kanälen bestand, bleibt jedoch: das der Relevanz. Wenn ich dem Verbraucher keine aus seiner Sicht relevanten Informationen anbieten kann verpufft auch die erhoffte Wirkung des neuen Kanals Social Media. Viel naheliegender kann es für Unternehmen hingegen sein, den Kundenservice zu ‚sozialisieren‘. Das heißt Kundenanfragen inkl. deren Bearbeitung für Dritte sichtbar zu machen (z.B. via Twitter) und damit positive Kundenerfahrung zu multiplizieren.

Am Beispiel des Schuhversenders Zappos lässt sich sehr gut ersehen was daraus resultiert: Loyalität und extreme Wiederkaufsraten, begeisterte Kunden die zu Markenbotschaftern werden, Mundpropaganda und Empfehlungen. Und all das nur weil man verstanden hat, dass dieser Touchpoint zum Markt, der bislang vielfach als Cost-Center betrachtet wurde, angesichts der veränderten Marktverhältnisse zur idealen Gelegenheit wurde eine begeisternde Kundenerfahrung zu generieren und diese wirksam in die Zielgruppe zu multiplizieren.

Twitter ist als neuer Social Media-Kanal hierfür ein gutes Vehikel. Erfolgsentscheidend ist jedoch am Service selbst (Reaktionszeit, Regelungskompetenzen etc.), seiner Ausrichtung sowie dem Mindset und der Qualifikation der damit betrauten Mitarbeiter (nun weithin vernehmbare Stimme des Unternehmens) zu arbeiten.

marketingshop.de: Eröffnen sich durch Web 2.0 und Social Media auch neue, zuvor nicht da gewesene Chancen und  Möglichkeiten, von denen Marketing-Verantwortliche in Unternehmen profitieren können? Welche sind das?

Alexander Körner: Marketing 2.0 steht vor allem für ‚Partizipation‘ der Kunden/Zielgruppen. Binden Unternehmen ihre Kunden in den Marketingprozess ein, entstehen für beide Seiten erhebliche Vorteile. Die optimale Plattform für diese Einbindung bietet das Social Web.

Herunter gebrochen auf die einzelnen Teildisziplinen bzw. Prozessschritte ergeben sich daraus:

  • Neue Insights in Markenrezeption, Kommunikations- und Entscheidungsverhalten der Verbraucher durch Social Media Analytics (Marktforschung)
  • Produkte mit höherem wahrgenommenen Nutzen, geringerer Flop-Rate und schnellerer Marktdurchdringung durch Open Innovation/Co-Creation (Produktentwicklung)
  • relevante und dadurch aufmerksamkeits- und reichweitenstarke Kommunikationen durch Word of Mouth-Marketing (MarCom).

Ähnlich erfolgsrelevante Vorteile können durch Verbraucherpartizipation auf Basis von Social Media in den angrenzenden Disziplinen wie PR, Vertrieb, After Sales Service gehoben werden.

marketingshop.de: Kennzeichnend für Social Media ist besonders eine unvergleichbare Dynamik. Wie schafft ein Unternehmen es, mit dieser Dynamik Schritt zu halten?

Alexander Körner: Zu allererst indem es ein Urteilsvermögen darüber erlangt wie Entwicklungen zu beurteilen sind, welche Implikationen davon ausgehen und welche neuen Entwicklungen aufzugreifen sich lohnt. Dies läuft auf eine Veränderung des Mindsets der Mitarbeiter und vor allem des Managements hinaus und nicht auf eine stetige Erweiterung der Marketing-Tool-Box.

Unternehmen die in Social Media nicht den Auslöser eines Change-Prozesses sehen und diesen angeleitet und abgesichert beschreiten, sondern sich von bestehenden Marketing 1.0-Dienstleistern glauben machen lassen Social Media outsourcen zu können wird dies vor viel größere Probleme stellen.

marketingshop.de: Wie sieht es aus mit den Kenntnissen von Social Media Anwendungen? Wie fundiert sollte man sich als Unternehmen auf dem Gebiet auskennen, um Social Media wirklich effektiv für sein Marketing nutzen zu können? Nehmen viele Unternehmen das Ganze möglicherweise zu sehr auf die leichte Schulter?

Alexander Körner: Wie schon verschiedentlich aufgegriffen halte ich das Verständnis für Social Media und die dahinter liegenden Mechanismen für ausschlaggebend, um daraus einen Nutzen zu ziehen und die durch ‚Fehlbedienung‘ entstehenden u.U. erheblichen Risiken zu vermeiden.

Momentan gibt es in Deutschland noch viel zu wenige Unternehmen, welche die Auswirkungen die mit Social Media verbunden sind, vollständig antizipiert haben und das Potenzial von Social Media heben. Ich glaube jedoch nicht, dass der Grund dafür darin zu suchen ist, dass Unternehmen Social Media bewusst (!) zu sehr auf die leichte Schulter nehmen.

Wir beobachten derzeit unterschiedliche Einflussgröße die zu diesem Ergebnis führen von denen ich auf ein paar eingehen möchte:

Fehlende Systematik: Ich denke im Verlauf des Interviews ist deutlich geworden wie facettenreich, weitreichend und tiefgreifend das Thema ist. Bislang fehlte es aber an einem Erklärungsmodell, einem zusammenhängenden Konzept, das die vielen Fragmente systematisch vernetzt und einen Handlungsrahmen wie auch einen entsprechenden Prozess definiert. Mit Marketing 2.0 sind wir hier einen großen Schritt vorangekommen.

Mangelndes Wissen: Wir sprechen hier von einer noch recht jungen, nichts desto trotz einer sehr grundlegenden wie schnellen Entwicklung. Bis dato hat sich dies jedoch kaum in entsprechender Aus- oder Weiterbildung niedergeschlagen. Die aktuelle Kohorte der Marketing-Manager und -Entscheider wird deswegen schon vielfach als ‚Lost Generation’ bezeichnet, da sie weder der Generation der ‚Digital Natives‘ angehört, die mit Social Media aufwächst, noch angesichts ihrer Workload über die Möglichkeit verfügt sich das Wissen autodidaktisch anzueignen. Wir werden uns übrigens genau dieser Problematik annehmen und mit dem Marktführer für die Weiterbildung von Fach- und Führungskräften ab Ende des Jahres die ‚Marketing 2.0-Academy‘ eröffnen und Entscheider wie Manager mit dem nötigen anwendungsbezogenen Wissen ausstatten.

Unsicherheit: Fehlt das Wissen und damit die Möglichkeit Sachverhalte, Chancen und Risiken richtig einzuschätzen werden die meisten Unternehmen und Manager sich zunächst in Zurückhaltung üben. Das ist nun mal so in unserer Deutschen Mentalität wie auch im System, insbesondere von Großunternehmen, verwurzelt. Das Vermeiden von Risiken ist dann wichtiger als das Ergreifen von Chancen. Deswegen ist es eben auch elementar Entscheidern/Managern trotz des viel beschworenen Kontrollverlustes mittels klarer Strategien und Prozesse, reportingfähiger Metriken, managebarer KPIs und Coaching im Change-Prozess die Sicherheit zu geben sich in den Restriktionen bestehender unternehmerischer Systeme dem Thema angemessen annehmen zu können.

‚Falsche Freunde‘: Social Media gefährdet das Geschäfts- und Ertragsmodell vieler klassischer Agenturformen, da es nicht mehr darum geht, einheitliche Botschaften zielgruppenaffin in Hochglanz zu postulieren, sondern die direkte Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden wieder im Vordergrund steht. Was erwarten sie nun was passiert, wenn ein Marketing-Manager von Social Media erfährt und auf Basis eines gewachsenen Arbeits- und Vertrauensverhältnisses seine Agentur (Klassisch/Digital) danach fragt, wie er damit umgehen soll…

marketingshop.de: Wie wichtig ist beim Marketing 2.0 eine konkrete Definition von Zielen? Ist es empfehlenswert für einen Unternehmer, „einfach mal loszulegen“, ganz nach dem Motto „Der Weg ist das Ziel“….?

Alexander Körner: Der Weg ist das Ziel. Nur sollte ich als Unternehmen trotzdem wissen, welche Richtung ich einschlage, und entsprechend gerüstet sein. Ansonsten kann es sehr leicht passieren dass ich durch unbedachtes Handeln selbst die Lawine auslöse, die mich begräbt. Dafür gibt es leider hinreichend viele Beispiele. Gerade in Deutschland. Die anzutreffende Dynamik erlaubt es uns heute nicht mehr 5-Jahres-Pläne aufzustellen und abzuarbeiten. Nichtsdestotrotz bedarf es eines klaren Zielsystems, davon abgeleiteter Strategien und eines methodischen Vorgehens. Social Media initiiert einen Change-Prozess der mit vielen Rückkopplungsschleifen versehen ist. Wir sprechen hier von einem abgesicherten Lern-Prozesses der optimalerweise unter Einbindung der Kunden beschritten wird.

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