Interview Marketing-Controlling: „Die Werbung gefällt meiner Frau, die nehmen wir“


Klaus-Peter Wiedmann - Professor für Marketing

Klaus-Peter Wiedmann - Professor für Marketing

Ein diffuses Bauchgefühl und persönlicher Geschmack bilden in vielen Unternehmen nach wie vor die Grundlage für Entscheidungen im Marketing – obwohl dank modernem Datenmanagement und anderen technischen Hilfsmitteln ein detailliertes Marketing-Controlling technisch längst möglich ist. Der marketingshop blog hat mit Professor Klaus-Peter Wiedmann über die Notwendigkeit und die Grenzen des Controllings von Marketing-Aktivitäten gesprochen.

marketingshop.de: Die Erfolgsmessung, der klar erkennbare ROI, von Marketingaktionen hat Marketingabteilungen in der Vergangenheit immer wieder in Erklärungsnöte gegenüber Geschäftsführern gebracht. Heute lässt sich im Online Marketing fast alles, aber auch im Offline Marketing das meiste messen. Wo hat die Messbarkeit noch ihre Grenzen?

Klaus-Peter Wiedmann: Technisch und methodisch ist heute beinahe alles messbar. Die Grenzen der Messbarkeit im Marketing fangen eher im Kopf der Menschen an. Sie liegen in oft noch mangelnder Bereitschaft, sich mit dem Thema Marketing-Controlling auseinanderzusetzen.

Ein zweiter Engpass ist die Datenhygiene. Meist sind die notwendigen Daten zwar im Prinzip vorhanden, was aber fehlt, ist ihre Aufbereitung, so dass sie sinnvoll für ein Marketing-Controlling eingesetzt werden können. Der Umgang mit den Daten ist hier noch oft wenig professionell.

marketingshop.de: Ist eine Besserung, eine Entwicklung zu mehr Bereitschaft zu Marketing-Controlling in Sicht?
Klaus-Peter Wiedmann: Insgesamt ja. Die Bereitschaft, sich auch mit anspruchsvollen Verfahren auseinanderzusetzen, wächst. Zum einen liegt das an der stetig wachsenden Benutzerfreundlichkeit der Software. Hier hat sich in den letzten Jahren unheimlich viel getan.

Ein Beispiel: Neuronale Netze. Ein Unternehmen, das früher zur Auswertung seiner Daten im Marketing-Controlling mit Neuronalen Netzen arbeiten wollte, musste zu Anfangszeiten dieser Technologie 100.000 Mark für die entsprechende Software investieren – heute gibt es das praktisch als Freeware. Zudem kann diese inzwischen beinahe jeder bedienen: Die Benutzerfreundlichkeit hat riesige Fortschritte gemacht und das senkt die Hemmschwelle, die Software auch einzusetzen.

Ein zweiter Faktor, der dafür sorgt, dass die Bereitschaft zum Marketing-Controlling steigt, ist der Wettbewerbsdruck. Unternehmen sind vermehrt gezwungen, den Einsatz ihrer Ressourcen genau zu überwachen. Das führt insgesamt zu mehr Informationsmanagement in den Unternehmen.

Auf den Punkt gebracht: Marketing-Controlling ist einfacher und wirtschaftlich notwendiger denn je – damit steigt auch die Bereitschaft, es einzusetzen.

Aber ein ganz anderer Aspekt muss bei all dem auch noch mitbedacht werden: Marketing-Controlling hat vor allem mit Daten zu tun – vor allem mit denen des Kunden. Deswegen sind hier nicht nur Grenzen des technisch Machbaren oder der Bereitschaft zu dessen Einsatz zu sehen, sondern auch eine ethische Komponente. Hier kann das Marketing-Controlling eine zusätzliche Grenze finden.

marketingshop.de: Google steigt groß in das Fernsehgeschäft ein und will Fernsehen und Internet zu einem Nutzungserlebnis verschmelzen. Kann das zu einer effizienteren und besser messbaren Fernsehwerbung führen?

Klaus-Peter Wiedmann: Im Fernsehbereich ist technisch schon heute beinahe jede Art von Erfolgsmessung möglich. Es gibt hier bereits leicht installierbare Geräte, die mit dem Einverständnis des Kunden eingesetzt werden. Aber natürlich erleichtert eine stärkere Vernetzung zwischen Fernsehen und Internet den Zugang zu den relevanten Daten. Und wenn das Internet einmal das primäre Medium zur Fernsehübertragung wird, dann wird hier ein Marketing-Controlling noch deutlich einfacher.

Doch auch in diesem Bereich bleibt zunächst die eingangs erwähnte Problematik: Die Bereitschaft zur Messung und Auswertung. Die Fernsehanstalten stellen bereits weitreichende Möglichkeiten dafür zur Verfügung, doch von Werbeagenturen und Unternehmen werden sie noch zu wenig genutzt.

Ich sehe den Engpass in diesem Fall vor allem bei den Agenturen. Wie bereits erwähnt steigt bei den Unternehmen die Bereitschaft ja aus wirtschaftlichen Gründen bereits, doch für die Agenturen wäre ein verstärktes Marketing-Controlling vor allem mit zusätzlichem Aufwand verbunden. Sie müssten zum Beispiel gegebenenfalls extra einen Spezialisten einstellen.

Fazit ist auch hier: Technisch und methodisch ist bereits fast alles möglich, der Engpass liegt beim Menschen, bei seinem Können, Wollen, Sollen.

marketingshop.de: Inwieweit wird nach Ihrer Erfahrung in deutschen Unternehmen in der Praxis ein Marketing-Controlling durchgeführt? Wie viel läuft hier trotz Messmöglichkeiten „aus dem Bauch heraus“?

Klaus-Peter Wiedmann: Die Bandbreite ist groß. Es gibt Unternehmen, die wirklich beinahe alle Möglichkeiten des Marketing-Controlling ausschöpfen, aber das ist eine Minderheit – vielleicht fünf Prozent, würde ich schätzen, und das sind meist die ganz großen Unternehmen.

Auf der anderen Seite der Skala gibt es auch immer noch erstaunlich viele, die rein „aus dem Bauch heraus“ entscheiden. Das erlebe ich selbst immer wieder in Vorstandssitzungen, in denen der Vorsitzende Dinge sagt, wie: „Die Werbung gefällt meiner Frau, die nehmen wir“.

Den Anteil dieser Kategorie würde ich bei 30 bis vielleicht sogar 40 Prozent beziffern, gerade kleinere Unternehmen und Mittelständler gehören dazu. Dabei wäre ein Marketing-Controlling genau für diese Gruppe so wichtig, da sie in der Regel unter einem besonders hohen Wettbewerbsdruck steht.

Die übrigen Unternehmen sind die, die sich bemühen, ein Marketing-Controlling einzusetzen, dies aber oft nur in Teilbereichen wirklich umsetzen.

marketingshop.de: Mit welchen Kennzahlen sollten Marketer auf jeden Fall zur Konzipierung und Optimierung von Marketingmaßnahmen arbeiten?

Klaus-Peter Wiedmann: Wenn wir das mal rein auf Kundenmarketing eingrenzen wollen, dann sind hier drei Aspekte als Basis wichtig:

  1. Kundenmeinung: das heißt die Zufriedenheit der Kunden, ihre Loyalität und die Akzeptanz des Unternehmens. Welche Werte hier im Einzelfall herangezogen werden, muss jedes Unternehmen je nach Produkt und Zielgruppe natürlich für sich selbst definieren.
  2. Reputation: Wie steht das Unternehmen in der allgemeinen Wahrnehmung da? Eine Reputationsmessung sollte wirklich jedes Unternehmen durchführen. Mit den Erkenntnissen daraus lassen sich dann zum Beispiel auch Parallelen zur Entwicklung der Kundenzufriedenheit und zu anderen Faktoren aufzeigen.
  3. Wirtschaftliche Eckdaten: Hierunter fallen rein ökonomische Kennziffern wie die Kundendeckungsbeiträge, Abverkäufe usw., die im Marketing-Controlling neben den oben genannten Kriterien natürlich auch berücksichtigt werden müssen.

Diese drei sind die Grundwerte, die jedes Unternehmen generell in seinem Marketing-Controlling beobachten sollte. Sie bilden die Basis für die Evaluierung der konkreten Marketing-Maßnahmen wie Display-Werbung, Werbebriefe undsoweiter.

2 Kommentare

  1. Eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt ist: „Kosten pro Neukunde“. Nur wenn man weiß was man an Werbung für einen Neukunden ausgeben darf, kann sinnvoll werben. Und Kundenzufriedenheit kann daran gemessen werden wie oft ein Kunde sein Geld vorbei bringen will. Daraus entwickelt sich der echte Ruf, die echte Marke.
    Markus Trauernicht

  2. DL sagt:

    Ich freue mich über jeden, der für Marketingcontrolling eine Lanze bricht. Die Zeit des Verteilens ist vorbei, jetzt ist die Zeit des Verkaufens.

    lg DL

    Lux und Partner Vertriebsentwicklung
    http://www.luxundpartner.at

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