Interview Marketing mit Empfehlungen: Der große Gewinner des Web 2.0


Anne M. Schüller

Anne M. Schüller, Expertin für Empfehlungsmarketing

Der gute Tipp des Nachbarn, das Schwärmen des besten Freundes, die Top-Bewertung auf einem Internetportal: Empfehlungen machen Verbrauchern das Kaufen leichter. In einer internationalen Studie bekannten sich 90 Prozent der Befragten dazu, den Empfehlungen von Bekannten zu vertrauen. Das Potenzial für Unternehmen im Marketing mit Empfehlungen ist entsprechend groß. Doch wie bewegt man Menschen dazu, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterzuempfehlen? Anne M. Schüller, Buchautorin und führende Expertin im Empfehlungsmarketing, gibt im Interview mit dem marketingshop blog Tipps:

marketingshop.de: Empfehlungen sind etwas sehr persönliches – wie kann man als Unternehmen darauf Einfluss nehmen?

Anne M. Schüller: Zunächst ist es wichtig zu verstehen, was einen Empfehler motiviert. Wer eine Empfehlung ausspricht, bürgt mit seinem guten Namen. Mit erstklassigen Empfehlungen erzielt man Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und Dank. Mit einem schlechten Rat hingegen riskiert man Spott und Tadel. Mit Empfehlungen steht also immer auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Daher werden Empfehlungen erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Deshalb werden nur Spitzenleistungen weiterempfohlen. Wer empfohlen werden will, braucht also ein exzellentes Image und hoch qualifizierte Mitarbeiter, die nicht nur fachlich, sondern auch emotional gut drauf sind. Wer auf die wahren Bedürfnisse des Kunden eingeht, wer fair berät und seine Versprechen einhält, wer sich begehrenswert macht, wer beeindruckt, verblüfft, überrascht und begeistert, wer auf seine Art und Weise einzigartig ist, also im wahrsten Sinne bemerkenswertes leistet und dem Kunden ein faszinierendes Erlebnis verschafft, bringt sich ganz sicher ins Gespräch und sorgt für den so wichtigen Stoff, der Empfehlungen bewirkt. Am besten gibt man seinen Kunden etwas, womit sich diese profilieren können bzw. wofür sie Bewunderung oder Dankbarkeit von anderen erhalten.

marketingshop.de: Wie hat sich das Marketing mit Empfehlungen durch die Entwicklung des Web 2.0 verändert?

Anne M. Schüller: Das Empfehlungsmarketing gehört zu den ganz großen Gewinnern in unserer neuen Web-2.0-Welt. Wer heute kauft, konsumiert oder investiert, vertraut eher den Ratschlägen seines Umfeldes oder den Hinweisen auf Bewertungsportalen als den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Einer kürzlichen Nielsen-Studie zufolge, bei der mehr als 25.000 Internet-User in 50 Ländern zu Wort kamen, vertrauen 90 Prozent der Befragten den Empfehlungen von Bekannten und bereits 70 Prozent den Konsumentenbewertungen im Internet. Und ob es den Unternehmen nun gefällt oder nicht, man redet über sie.  Allen Unternehmern, egal ob klein oder groß, sei deshalb geraten, so schnell wie möglich alles über das Funktionieren der Web-2.0-Welt zu lernen, an Online-Gesprächen teilzunehmen und deren Inhalte aktiv mitzugestalten. Leider ist in vielen Unternehmen das dazu notwendige Know-How noch gar nicht vorhanden.

marketingshop.de: Wie können auch kleine Unternehmen in Sachen Empfehlungen im Internet effektiv eingreifen/profitieren?

Anne M. Schüller: Dazu gebe ich gerne fünf Tipps in aller Kürze:

  • Machen Sie sich empfehlenswert. Denn nur, wer empfehlenswert ist, wird auch tatsächlich weiterempfohlen. Liefern Sie – immer wieder – gute Gründe für Empfehlungen.
  • Reden Sie mit. Recherchieren Sie, welches die meistgenutzten Bewertungsportale in Ihrer Branche sind – und machen Sie sich mit den Gegebenheiten dort vertraut. Xingen, bloggen und twittern Sie. Richten Sie eine Fanseite bei Facebook ein. Laden Sie Videos bei YouTube hoch. Oder besser noch: Machen Sie einen Wettbewerb, damit Ihre Kunden die Videos drehen.
  • Laden Sie zum Mitreden ein. Je nachdem, wo Sie aktiv sind, motivieren Sie Ihre Kunden so: „Folgen Sie uns auf Twitter.“ Oder: „Werden Sie Fan auf unserer Facebook-Seite.“ Oder: „Diskutieren Sie in unserem Forum über … .“ Oder: „Stellen Sie auf unserer Webseite Bilder ein, die zeigen, was Sie mit unseren Produkten schönes erlebt haben.“ Oder: „Bitte bewerten Sie uns auf … .“ Oder: “Schreiben Sie doch bei Gelegenheit einen kleinen Erfahrungsbericht auf … .“ Sowas kann im PS von Briefen oder eMails stehen – und natürlich auch an passender Stelle auf der eigenen Webseite.
  • Überwachen Sie Online-Gespräche. Dank ‚Google Blog Suche‘ oder ‚technorati.com‘ lassen sich die – hoffentlich – positiven Kommentare schnell ausfindig machen. Und über ‚Google Alerts‘ oder ‚yasni.de‘ erhält man Online-Gerede regelmäßig zugespielt. Rufen Sie dazu im Internet die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist kostenlos. Profis benutzen übrigens komplexe Social-Media-Monitoring-Programme, die kostenpflichtig sind.
  • Reagieren Sie auf Gerede im Web. Melden Sie sich bei denen, die Beschwerden hatten – und schaffen Sie deren Ärger aus der Welt. Und bedanken Sie sich bei denen, die Sie loben. Können Sie die Person nicht ausfindig machen, dann schreiben Sie da, wo dies möglich ist, einen passenden Kommentar. Ganz wichtig bei negativem Gerede: nichts vernebeln, nichts vertuschen, die Wahrheit zählt! Und: keine Eskalation! Mit etwas Glück werden wackere Fans Sie beschützen.

marketingshop.de: Wie hoch ist der ROI im Marketing mit Empfehlungen – wie ist das Verhältnis zwischen Aufwand und Ergebnissen?

Anne M. Schüller: Es ist immer am wirkungsvollsten, wenn die Güte eines Angebots  nicht vom Anbieter selbst via teurer Werbung angepriesen, sondern von begeisterten Kunden bezeugt wird. Denn Empfehlungen haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Empfehlungen wirken glaubwürdig und neutral. Dadurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich – und das Ja-sagen fällt leicht. Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt bei dem, der Empfehlungen erhalten hat, zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen, zu einer geringeren Preissensibilität, zu zügigen Entscheidungen, zu höherwertigen Käufen und zu einem loyaleren Geschäftsgebaren. Und das Beste von allem: Empfehler tun dies alles kostenlos, freiwillig und gerne. Empfehlungsmarketing ist somit die beste Form der Neukundengewinnung – und das effizienteste Umsatzzuwachs-Programm aller Zeiten.

marketingshop.de: PR-Empfehlungen durch bezahlte Blog-Artikel: Nutzen oder schaden sie dem Empfehlungsmarketing eher?

Anne M. Schüller: Sie schaden mehr, als sie nutzen. Denn wenn es rauskommt, wird das in der Blogging-Szene gewiss an die große Glocke gehängt. Sowohl der Blogger als auch das Unternehmen verlieren dadurch ihre Glaubwürdigkeit und erleiden neben einem Imageschaden oft auch herbe Umsatzverluste. Lügen und betrügen funktionieren in der Social Media Welt auf Dauer so gut wie nie. Es gibt bereits jede Menge Beispiele dafür. Nehmen Sie nur mal den aktuellen Nestlé-Kitkat-Skandal. Gerade jetzt und in Zukunft noch verstärkt müssen Unternehmen zeigen, dass sie zu den wirklich Guten gehören.  Nur die, die wertvolle Angebote haben und darüber offen, ehrlich und transparent kommunizieren, werden in unserer neuen Social-Media-Welt noch eine Chance haben.

Lesen Sie mehr von Anne M. Schüller in ihrem Expertenbeitrag zum Thema Marketing mit Empfehlungen im Bereich Online Marketing  des “Erfolgsratgeber Neukundengewinnung

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