Interview Online PR: Journalisten und Kunden gleichermaßen ansprechen

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Online PR leistet weitaus mehr als reine Pressearbeit. Neben der klassischen PR-Funktion, die Presse über News, Produkte und Dienstleistungen zu informieren, ist Online-PR ein effektives und kostengünstiges Mittel, gezielt die Öffentlichkeit anzusprechen und somit Neukunden zu gewinnen. Um mehreren Zielgruppen, Journalisten wie potenziellen Kunden, gleichermaßen gerecht zu werden, bedarf es einer besonderen inhaltlichen und formalen Aufbereitung der Pressemitteilung.

Melanie Tamblé ist Online-Marketing Expertin und Mitgründerin der ADENION GmbH. Im Interview erläutert Frau Tamblé die neuen Herausforderungen und Chancen der Pressemitteilung 2.0 und welche Kriterien eine optimale auf mehrere Zielgruppen zugeschnittene Pressemitteilung auszeichnen.

marketingshop.de: PR ist eigentlich keines der klassischen Instrumente zur Neukundengewinnung. Warum ist Online PR dennoch gut geeignet, um neue Kunden zu akquirieren?

Melanie Tamblé: Die klassische Pressearbeit ist bislang eine exklusive Maßnahme für die Presse. Mit der Online PR ändert sich das, denn das Web 2.0 bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die Öffentlichkeit. Pressemitteilungen und andere PR-Texte, die im Internet veröffentlicht werden, sind unmittelbar öffentlich. Sie erreichen auf diese Weise nicht nur die klassischen Medienkontakte wie Journalisten und Redakteure, sondern auch potentielle Kunden und Interessenten. Die Online-Pressemitteilung wird zur Kundenmitteilung oder auch Social Media News Release und kann damit sehr gut als Instrument der Neukundengewinnung dienen. Die Pressemitteilung 2.0 ( Social Media News Release) stellt PR-Verantwortliche deshalb vor neue Herausforderungen. Mit der Zielgruppenerweiterung ändern sich auch die Anforderungen an die inhaltliche und die strukturelle Ausrichtung der Pressemitteilung. Die PR-Texte adressieren auch inhaltlich nicht mehr nur die Medienkontakte, sondern vor allem die Öffentlichkeit und damit auch potentielle Neukunden.

marketingshop.de: Wie sollte die Akquirierungs-PR aussehen, über welche Kanäle läuft sie?

Melanie Tamblé: Für die Neukunden Akquise eignen sich redaktionelle Fachbeiträge und vor allem auch die neue Form der Pressemitteilung (Social Media News Release). Die PR-Texte erreichen die potentiellen Leser vor allem über die Suchmaschinen. Die Suchmaschinen werden damit zum wichtigsten Mittler für die PR.

Suchmaschinen arbeiten für Menschen. Menschen suchen Informationen und Suchmaschinen finden Informationen für Menschen nach bestimmten Suchbegriffen (Keywords). Für eine gute Position in den Trefferlisten sind vor allem zwei Kriterien wichtig. Erstens, qualifizierte Inhalte mit themenrelevanten Schlagwörtern (Keywords) und zweitens, eine gute Vernetzung der eigenen Website mit anderen Websites im Internet. Und hier kommt die Bedeutung der Online PR wieder ins Spiel: Die Produktion qualifizierter Texte ist eine Hauptdomäne von PR-Profis und durch eine weitreichende Veröffentlichung der PR-Texte auf vielen Websites im Internet entsteht eine gute Vernetzung mit der eigenen Website. Die Online PR kann daher einen wichtigen Beitrag zur Sichtbarkeit und Reichweite in den Suchmaschinen leisten.

Für die Veröffentlichung von Pressemitteilungen eignen sich vor allem Presseportale im Internet. Alleine in Deutschland gibt es derzeit über 100 kostenlose Presseportale, die es Unternehmen ermöglichen, von einer kostengünstigen Medienpräsenz mit einer hohen Reichweite zu profitieren. Presseportale bieten viele Vorteile. Die Presseportale sind mit ihren aktuellen Informationen in der Regel selbst gut in den Suchmaschinen gerankt. Eine Veröffentlichung auf Presseportalen erhöht also die Chance auf eine gute Sichtbarkeit der PR-Beiträge in den Suchmaschinen. Über die Schlagwortsuche in den Suchmaschinen erreichen die Pressemitteilungen auf den Presseportalen sowohl Medienkontakte als auch potentielle Kunden, die nach bestimmten Themen suchen. Die Pressearchive der Portale sorgen für eine langfristige Speicherung der PR-Meldungen und gewährleisten so eine dauerhafte Auffindbarkeit der Informationen im Internet. Die Veröffentlichung der Pressemeldungen auf den Presseportalen generiert Links auf die eigene Website und unterstützt damit gleichzeitig eine gute Vernetzung und ein besseres Suchmaschinenranking der Unternehmenswebsite.

Weitere Kanäle zur Kommunikation von Pressemitteilungen und PR-Beiträgen sind auch die Social Media Portale, wie Facebook, Twitter oder Social News Portale.

marketingshop.de: Worin unterscheidet sich also Online PR von dem, was üblicherweise unter „Pressearbeit“ verstanden wird?

Melanie Tamblé: Die Pressearbeit richtet sich traditionell an die Presse. Die Online PR macht die Öffentlichkeitsarbeit öffentlich und richtet sich damit auch direkt an die Kunden. Die Online PR wird also zur Direkt-Kommunikation und somit zu einem wichtigen Medium der Neukundengewinnung.

Die Online PR ändert ihre Zielsetzung. Die neue Social Media News Release sollte nicht nur den Anforderungen der Medien, sondern vor allem den Bedürfnissen von potentiellen Kunden und Interessentengruppen gerecht werden. Die PR Texte sollten Inhalte thematisieren, die potentielle Kunden interessieren. Kunden wollen keine Selbstbeweihräucherung oder Werbung lesen. Die mündigen Medienbürger des Web 2.0 Zeitalters suchen heute vor allem ehrliche und transparente Informationen mit Mehrwert. Sie suchen Antworten auf wichtige Fragestellungen und Lösungen für ihre Probleme. Für Unternehmen, die es schaffen, mit interessanten Inhalten sachlich zu informieren, bieten die PR-Medien im Internet große Chancen, um neue Kunden und Interessenten zu gewinnen.

marketingshop.de: Können und sollten beide – online und offline PR – überhaupt noch im gleichen Team, im gleichen Prozess stattfinden oder stellen sie zu unterschiedliche Anforderungen?

Melanie Tamblé: Die Online-PR stellt sicherlich ganz neue Anforderungen an PR-Verantwortliche und PR-Abteilungen. Die Medien des Web 2.0 zwingen die Unternehmen aus der Einbahnstaßen-Kommunikation in den direkten Dialog mit der Öffentlichkeit. Die Bedeutung der Online-Medien gegenüber den klassischen Medien wird in den kommenden Jahren weiter wachsen. Daher entwickeln sich auch die Anforderungen an die PR-Profis stetig weiter. Eine Zusammenarbeit zwischen klassischer Pressearbeit und moderner Medienarbeit ist auf jeden Fall sinnvoll, um sicherzustellen, dass die Inhalte einheitlich kommuniziert werden.

Die neuen Anforderungen an die PR im Web 2.0 sind wesentlich vielfältiger als früher, denn PR Profis sollten heute für den Umgang mit den Social Media vor allem eine ausgeprägte soziale Kompetenz mitbringen, über ein Grundwissen der Suchmaschinenoptimierung verfügen und auch grundlegende Kenntnisse aus den Schwesterdisziplinen Online-Marketing und -Vertrieb haben.

marketingshop.de: Wie könnte die Zukunft aussehen? Geht online PR zusammen mit SEO in einem ganzheitlichen Content-Marketing auf?

Melanie Tamblé: Momentan ist die Online-PR eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR. Die klassische PR, dass heißt, der direkte Kontakt zur Presse wird sicherlich auch in Zukunft noch eine wichtige Rolle spielen, zumal es auch neue Medienmittler, wie zum Beispiel die Blogger und die neuen Online-Medien gibt. Wichtig bei der Online-PR ist jedoch eine neue Zielgruppenorientierung, nämlich die Entwicklung von kundenorientierten Texten und Medien und der direkte Dialog mit dem Kunden. Die gemeinsame Produktion und Kommunikation von zielgruppenorientierten Inhalten (Contents) unter Berücksichtigung von SEO-Aspekten und Social Media Elementen wird sicherlich ein zentrales Thema sowohl für die Marketing- als auch für die PR-Abteilungen von morgen sein.

Lesen Sie auch die von Melanie Tamblé verfassten “Sieben goldenen Regeln für erfolgreiche Online-Pressemitteilungen” im Erfolgsratgeber Neukundengewinnung.