Interview Online Werbung: passgenaue Werbung gegen Bannerblindheit
Robert Wauer - Experte für Online-Werbung
Zu Anfangszeiten des Internet als Massenmedium waren blinkende Banner auf Websites, Popups oder Anzeigen, die sich über die Seite legen, eine Sensation und eine Revolution in der Werbung. Heute sind die meisten Nutzer davon vor allem genervt. Online Werbung muss sich entsprechend weiterentwickeln, um noch wahrgenommen zu werden. Ansätze dazu erklärt Robert Wauer, Geschäftsführer von azionare, einem Spezialdienstleister für digitales Marketing und Social Media, und Experte für Online Werbung, im Interview mit dem marketingshop blog.
marketingshop.de: Im Online Marketing hört man viel von Mobile und Social, von Video und Viral. Display Werbung ist dabei, so scheint es, fast schon in Vergessenheit geraten. Lohnen sich Banner, Pop-ups und Textanzeigen überhaupt noch?
Robert Wauer: Die Welt des Digitalen Marketing ist gerade in den letzten Jahren vielfältiger geworden. Abhängig von jeweiligen Werbezielen, wie etwa Branding oder Performance, werden entsprechende Werbemittel über alle Kanäle hinweg eingesetzt. Und so kommen auch vermehrt die „neuen“ Kanäle Mobile und Social Media zum Einsatz, wobei gerade letzteres derzeit einen Hype durchmacht, auf den jeder aufspringt, egal ob es zum Werbeziel passt oder nicht.
Nach unserer Erfahrung haben Banner und Textanzeigen nach wie vor ihren Platz im digitalen Media-Mix, vor allem weil die Targeting-Technologien immer ausgereifter werden. Dennoch haben wir es hier vorwiegend mit sehr wenig Interaktion zu tun. Hier liegt die Aufgabe der Kreativagenturen – Mobile und Social leben von Interaktion, Dialog und Involvement, deshalb muss hier eine sinnvolle Brücke von Display Werbung hin zu diesen Kanälen geschaffen werden. Denn die „neuen“ Kanäle wiederum profitieren von der Reichweitenfunktion dieser fast schon traditionellen Werbeformate.
marketingshop.de: Wissenschaftler haben bei Internetnutzern eine zunehmende Bannerblindheit festgestellt. Das heißt, der User entwickelt die Fähigkeit, die Werbemittel vor seinem geistigen Auge auszublenden. Wirkt Display Werbung trotzdem noch?
Robert Wauer: Die Werbeblindheit hier wurde primär im Online-Bereich untersucht. In den klassischen Medien spricht man gerne auch von Reaktanz oder Werberesistenz. Unabhängig von den Medien besitzen die Werbeformen eine Wirkung, meistens in Form der Bekanntmachung eines Produkts und der Marke in den Köpfen der Verbraucher.
Display Werbung ist nicht nur ein digitales Plakat, sondern kann Interaktivität des Nutzers aufnehmen und damit der Bannerblindheit vorbeugen. Interessante Werbemittel schaffen es immer, diese Barriere zu durchbrechen. Werbung muss/darf interessant sein – das ist das beste Rezept gegen Werbeblindheit. Eine wichtige Rolle spielt auch das Interesse des Nutzers, um seine Aufmerksamkeit zu bekommen. Wenn die Online Werbung passgenau auf sein aktuelles Informationsbedürfnis passt, ist Bannerblindheit kein Thema mehr. Bis allerdings solche semantischen Verknüpfungen sauber verwertbar sind, wird noch etwas Zeit vergehen. Gesprochen wird vom Web 3.0 ja schon eine Weile, aber so richtig praktische Ansätze fehlen noch.
marketingshop.de: Wie lässt sich gegen die Bannerblindheit angehen? Wie muss Display Werbung gestaltet sein, um noch wahrgenommen zu werden?
Robert Wauer: Die Werbeblindheit passt sich jeden Tag neu dem Nutzer an. Lösungen die gestern noch wirkten, helfen heute nicht mehr. Die Dynamik der Vielfältigkeit der Websites und Online Werbemittel muss beobachtet werden, um neue Ideen für Werbeformate zu kreieren. Das Nutzerverhalten und die Interessen der Nutzer müssen permanent beobachtet und analysiert werden. Wir verfolgen primär das Ziel, dass das Werbemittel für den Nutzer neuartig und interessant ist. Es müssen aber nicht immer komplexe Flash-Animationen sein. Eine kreative Textanzeige, über die der Nutzer stolpert, ist genauso ein Rezept gegen Werbeblindheit oder Werbemüdigkeit. Wir schreiben auch keine Konzepte auf Vorrat, unsere Ideen sind immer zugeschnitten und frisch und basieren häufig auch auf Ergebnissen von Social Media Monitoring, womit sich der Kreis zur ersten Frage wieder schließt.
marketingshop.de: Wie kann/muss sich Online Werbung weiterentwickeln, um mit den bereits erwähnten Marketing Trends mithalten zu können?
Robert Wauer: Online Werbung ist mittlerweile Leitmedium für die Werbemedien geworden. s. dazu auch http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007765
Social und Viral fokussieren primär Nutzer mit einem hohen Involvement in den jeweiligen Produkten und Marken. Mobile bringt noch die Location Based Services dazu. Die Spielwiese wird immer größer, aber im Kern bleiben das Werbeziel und der Kunde. Nicht jeder Kunde hat ein hohes Involvement bei bestimmten Produkten, kauft aber diese Produkte. In diesen Fällen eignet sich auch nach wie vor klassische Werbung in der Offline- und Online-Welt.
Eine Möglichkeit ist sicherlich auch die inhaltliche Verquickung der Werbebotschaft zwischen den Werbekanälen. Wieso wird Online Werbung von aktuellen Marketing Trends und von klassischen Medien, wie TV und Outdoor, getrennt gesehen? Nehmen wir doch den Blickwinkel der Konsumenten ein, dann liegt die Weiterentwicklung genau in der Etablierung dieser Nutzerperspektive und in der Kreation mediengattungsübergreifender Kampagnen, gerne mit Online als Leitmedium.
marketingshop.de: Video gehört zu den am meisten beschworenen Trends im Online Marketing. Dennoch ist die Werbung innerhalb von Online Videos noch nicht so durchgestartet, wie prognostiziert. Warum entscheiden sich nur verhältnismäßig wenige Werber für Spots in Online Videos?
Robert Wauer: Ja, leider ist dem so. Auch hier hängt es vom Werbeziel ab. In Online Videos kann man zwar auch Interaktivität abbilden, aber der Nutzer hat es (bisher) nicht gelernt, dass Videos interaktiv sein können. Wir selbst beschäftigen uns seit 2002 mit interaktiven Filmen, aber auch auf Seiten der Werbetreibenden wird diese Chance der Verknüpfung von Entertainment und auf den Nutzer zugeschnittener Werbung noch nicht erkannt.
Online Videos eignen sich primär für emotionale Werbung und erklärungsbedürftige Produkte. Für beide Bereiche sehen wir auch einen leichten Zuwachs im Bereich von StreamingAds. Wir sehen in dem Aufkommen der neuen konvergenten Medien wie Google TV und ConnectedTV (Yahoo) die Basis und auch Notwendigkeit für innovative und interaktive Bewegtbild-Werbung. Hier sind Spezialdienstleister und Kreativagenturen gefragt, die es verstehen mit dem Medium umzugehen. Wir freuen uns auf diese interessante Paarung zwischen Video und Interaktivität.
Lesen Sie mehr über Online Werbung im Bereich Online Marketing des “Erfolgsratgeber Neukundengewinnung“
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Leider haben auch viele Marketer den Boom und die Möglichkeiten von Online-Video-Kommunikation noch nicht erkannt. Hinzu kommt natürlich, dass TV immer noch mit hohen Reichweiten auftrumpfen kann … trotzdem alles nur eine Frage der Zeit! Denn individueller, vielfältiger und intelligenter als per Online-Video-Advertising lassen sich Konsumenten kaum erreichen.