Interview Prelaunch Phase: Die Kaufbegierde maximieren


Tobias Knoof

Tobias Knoof, Internetmarketing Experte

Gutes Marketing arbeitet viel mit Emotionen: Um ein Markenimage aufzubauen, Vertrauen und Identifikation zu schaffen, Hemmschwellen zu senken und gleichzeitig Kaufbegierde zu wecken. Eine besonders effektive  Maßnahme, um dies zu erreichen, sind Prelaunch Phasen. Internetmarketing Experte Tobias Knoof erklärt im Interview mit dem marketingshop blog, wie dieses Marketing Mittel funktioniert – und warum:

marketingshop.de: Mit Prelaunch Phasen werden noch vor dem Erscheinen und Verkauf eines neuen Produktes Spannung erzeugt, Erwartungen aufgebaut und somit Kaufbegierde geweckt. Was sind die wichtigsten Elemente für eine Prelaunch Phase?

Tobias Knoof: Eine Prelaunch Phase wird meist in vier grundlegende Abschnitte geteilt. Es geht darum, die richtigen Tools in einen sinnvollen Ablauf zu bekommen, die richtigen Trigger zu verwenden und das Angebot emotional aufzuladen. Es geht um Wertdemonstration, und darum, was die letztendlichen Ergebnisse und Resultate sind, wenn man das Produkt oder die Dienstleistung anwendet. Unter Tools versteht man bei Prelaunch Phasen Hilfsmittel wie Autoresponder, Interviews mit Experten, erste Screenshots vom Produkt, Vorschau-Videos, Countdown-Timer und Reservierungslisten. Alle diese Dinge steigern die Exklusivität und die Neugierde bereits ganz erheblich.

Der Ablauf gliedert sich im Vorfeld in eine Akquise von Joint-Venture Partnern, Affiliates und anderen potentiellen Kooperationspartnern, welche beim Prelaunch und Launch unterstützend mitwirken können. Darauf folgend schließt sich eine kurze Pre-Prelaunch-Phase an, in welcher vermehrt Interviews gegeben, Videos mit entsprechenden Statements veröffentlicht oder Fachartikel mit Hinweisen geschrieben werden und bereits erste Vorstellungen zum neuen Produkt erfolgen.

Die Prelaunch Phase selbst ist der Schlüssel zu einer optimalen Produkteinführung. Es geht hierbei in erster Linie darum, die Bekanntheit des Produktes aufzubauen, Knappheit und Exklusivität zu erzeugen, den eigenen Expertenstatus zu optimieren und eine positive Aura um das Produkt zu erzeugen. Hierbei helfen „Beweise“, wie das Produkt „funktioniert“, Expertenmeinungen und Kundenmeinungen, aber auch ein Blick hinter die Kulissen, wie das Produkt entstand. Bei dieser Art der Produkteinführung ist es gar nicht notwendig „harte Fakten“ zu veröffentlichen, es geht vielmehr um Storytelling. Ein Schreibstil, der sich auch bei Werbetexten großer Wirksamkeit erfreut. Man könnte auch sagen: Sie verkaufen das Produkt im Prelaunch, ohne jedoch Werbesprache zu benutzen.

marketingshop.de: Wie sind Sie selbst auf das Konzept des Prelaunch gekommen und welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?

Tobias Knoof: Prelaunch Phasen gehören zu den mächtigsten Marketing-Instrumenten im Internet, allerdings sind sie auch die komplexesten und arbeitsintensivsten Methoden für eine Produkteinführung. Generell ist das Ziel eines Prelaunch, die eigene Kundenliste weiter aufzubauen, ein Sales-Momentum zu erzeugen, Beziehungs- und Vertrauensaufbau zu stärken, das Produkt, die Firma oder sich selbst als Experte zu etablieren, Aufmerksamkeit zu erzeugen und eine Spannung aufzubauen, die sich nicht entladen kann.

Der Hintergrund ist dabei rein psychologischer Art. Wenn ein neues Produkt bei einer Markteinführung gleich zum Verkauf steht, werden das Interesse der Kunden und die Neugierde des Marktes gleich „entladen“. Der Kunde kauft und die Spannung entlädt sich. Kann der Kunde aber nicht sofort kaufen, kann sich die Spannung nicht abbauen und es entsteht ein regelrechter Kaufdruck seitens des Kunden. Prelaunch Phasen sollen genau dieses psychologische Phänomen, den Hang, Handlungen abschließen zu müssen, weiter verstärken.

Dies ist auch als Zeigarnik-Effekt oder in der TV-Branche als Cliffhanger-Effekt bekannt, der intensiv in Serien bzw. am Ende einer jeden Serienfolge angewandt wird. Die Handlung oder Szene ist nicht beendet und zwingt den Zuschauer förmlich, beim nächsten Mal wieder die Serie anzuschauen. Menschen wollen Handlungen abschließen. Daher erzeugen richtig aufgebaute Prelaunch Phasen, in welchen das Produkt eben noch nicht gekauft werden kann, so großen Kaufdruck. Und dieser entlädt sich dann mit einem Knall am Launchtag. So sind auch die massiven Umsätze innerhalb weniger Tage, ja sogar Stunden, nach einem zum Beispiel dreiwöchigen Prelaunch zu erklären. Alle Interessenten schließen gleichzeitig Ihre Handlung ab, um den „inneren Druck“ zu entladen.

marketingshop.de: Wie viel Zeit und welches Budget muss man für eine erfolgreiche Prelaunch Kampagne einplanen?

Tobias Knoof: Naja, es geht eher um die Organisation, und diese kostet durchaus sehr viel Zeit. Bei einem großen Prelaunch wie beim Traffic-Masterkurs „TrafficPrisma“ kann man schon mal zwei Monate an Planung und Umsetzung investieren. Vom Budget her selbst haben wir sehr wenig ausgeben müssen. Insgesamt ein paar hundert Euro für Videomaterial, Synchronsprecher und Grafiken. Es kommt auch darauf an, was man alles selbst in der Firma erstellen kann und was man per Outsourcing auslagern muss.

Prinzipiell sollte man aber folgendermaßen vorgehen: Die wichtigste Überlegung ist, worauf der Prelaunch letztendlich abzielt… Klar immer auf einen größtmöglichen Salespeak am Launchtag. Doch mit dem Prelaunch können noch andere Dinge verfolgt werden, beispielsweise ein starkes Expert-Branding oder eine möglichst große Bekanntheit. Je nachdem kann hier noch einmal gezielter vorgegangen werden.

Statt eines 30-Seiten Salesletter werden über den Prelaunch-Zeitraum nun ein bis zwei Mal wöchentlich kleine Email-Häppchen an die eigene Verteilerliste gesendet. Die Salespage, welche aus den Bausteinen Headline, Story, Content, Benefit, Offer, Beweis, Garantie und Call-to-Action besteht wird einfach über sechs bis acht Wochen aufgeteilt und “scheibchenweise” per Email versandt – in der selben Reihenfolge wie im Salesletter – von oben nach unten! Das ist ein ganz wichtiger Punkt. Dasselbe kann man auch über die eigene Website oder den Firmenblog veröffentlichen – jedoch immer ohne Werbesprache. Es geht um Wertaufbau und Wertdemonstration. Und das funktioniert am Besten, wenn man die Werbung streicht und die potentiellen Kunden am Produkt und der Produktentwicklung teilhaben lässt.

marketingshop.de: Warum werden Prelaunch-Phasen trotz ihres Erfolges noch von relativ wenigen Unternehmen eingesetzt?

Tobias Knoof: Weil Sie schlicht nicht verstanden werden oder bekannt sind. Zudem kann man einen Prelaunch zwar zu allen möglichen Produkten und Dienstleistungen aufbauen, jedoch weniger zu Niedrigpreis-Artikeln. Richtig lohnt sich das Ganze, wenn es um Produkte ab 100,-€ geht. Alles darunter ist den Aufwand nicht wert. Auch ist es wichtig, bestimmte psychologische Zusammenhänge und Phänomene zu verstehen, was auch nicht jedermanns Sache ist. Marketing hat zwar generell schon viel mit Psychologie zu tun, doch die wenigsten der Marketer in den Unternehmen und Firmen beschäftigen sich mit naturwissenschaftlichen Phänomenen wie den morphischen Feldern, die das aufladen und potenzieren von Ideen, Namen, Produkten oder Personen ermöglichen. Zu diesem Thema hat der Wissenschaftler Rupert Sheldrake übrigens sehr interessante Bücher veröffentlicht.

marketingshop.de: Was ist der wichtigste Prelaunch Tipp, den Sie unseren Lesern mitgeben möchten?

Tobias Knoof: So wenig wie möglich Werbe- und Verkaufssprache im Prelaunch benutzen. Es ist einfach nicht notwendig und würde nur den Prelaunch-Effekt schwächen. Es geht darum, die Kunden teilhaben zu lassen, wie ein Produkt entsteht, wie es wächst, was man alles tolles damit machen kann, welche Ergebnisse es erzielt usw. Dann kommen Sie auch aus dem ruinösen Preiskampf raus, denn Produkte werden nicht mehr verkauft sondern zugeteilt.

Lesen Sie mehr von Tobias Knoof in seinem Expertenbeitrag zum Thema Prelaunch Phasen im Bereich Online Marketing des “Erfolgsratgeber Neukundengewinnung

9 Kommentare

  1. Hallo Zusammen.

    Sehr guter Beitrag. Kann ich nur bestätigen. Ich habe mein eigenes Seminarprojekt genauso umgesetzt und innerhalb von 8 Tagen meinen größten Umsatz erreicht. Plane gerade einen neuen Launch. Schöne Grüße und vielen Dank.

    Werner A. Langfritz

  2. juergen sagt:

    Ein Spitzen – Interview mit einem der Marketing-Experten, der uns nicht nur in der Theorie, sondern gerade in der nachvollziehbaren Umsetzung aus seiner Praxis zeigt, dass Marketing und Psychologie im heutigen WEB 2 nicht mehr wegzudenken sind…

    Bestens und Danke und natürlich: weiter so! sagt Juergen

  3. Sören sagt:

    Danke für das interessante Interview!

  4. Norbert sagt:

    Mit Trafficprisma haben Sie ja bereits eindrucksvoll geszeigt wie so ein Preelaunch ablaufen kann. Wenn man das verfolgt hat, konnte man daraus schon ein Menge lernen.

  5. Hi!

    Sehr interessante Sichtweise und toller Beitrag. Ich denke für einen großen Launch sind auch immer starke Partner sehr wichtig.

    Danke und viele Grüße
    Christian

  6. Sehr interessantes Interview,

    dem ich inhaltlich voll zustimme. Ich bin nach einigen Fehlversuchen inzwischen auch dahinter gekommen, wie man einen Verkaufsstart für ein neues Produkt erfolgreich durchplant und umsetzt.

    So ein Launch ist tatsächlich viel Arbeit, mit einer vernünftigen Planung und kontrollierten Umsetzung aber auch kein Problem.

    Herr Knoof sagt im Interview, dass es sich seiner Meinung nach bei Produkten unter 100 € Verkaufspreis nicht lohnt, den großen Aufwand eines Launches durchzuziehen. Das sehe ich anders. Auch bei Produkten im Preissegment zwischen 40 – 100 € kann sich ein sorgfältig geplanter Launch durchaus lohnen, da in dem Fall der Aufwand an vielen Stellen geringer ist, als bei einem teureren Produkt.

    Danke und herzliche Grüße
    Jürgen Schnick

  7. Wie immer, voll mit wissesnwerten Infos, welche man für seine eigenen Prelaunches sinnvoll und erfolgversprechend einsetzen kann.
    Danke den Herren und weiterhin tollen Erfolg,

    Alexander Gasser

  8. DL sagt:

    Ja, doch nicht jeder ist Apple 🙂

  9. Fabian sagt:

    Hallo zusammen,

    tolles Interview mit Tobias. Beim Lesen merkt man förmlich die Energie die in einem Pre-Launch steckt.

    Freue mich auf weitere Interviews!

    Grüße

    Fabian
    Musikmarketer

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