Interview Website-Analyse, Teil 1: Es muss nicht Google Analytics sein
Michael van Laar - Experte für Website-Analyse
Gute Inhalte, gute Produkte, Auffindbarkeit und Benutzerfreundlichkeit gehören zu den wichtigsten Kriterien für den Erfolg einer Website. Doch wie lässt sich erkennen, ob der User die Inhalte wirklich gut findet und der Bestellvorgang verständlich ist? Der Schlüssel zur Antwort auf diese Frage liegt in der Website-Analyse. Sie gibt Aufschluss über Erfolg und Misserfolg, Schwachstellen und Glanzpunkte einer Website. Meistgenutztes unter den Systemen zur Website-Analyse ist Google Analytics. Doch es gibt bedenkenswerte Alternativen, die Online-Marketing-Berater Michael van Laar im Interview mit dem marketingshop blog verrät:
marketingshop.de: Herr van Laar, wie relevant ist das Thema Website Analyse für den Erfolg eines Unternehmens? Welchen Nutzen können Unternehmer oder Marketingverantwortliche aus Website-Analyse-Systemen ziehen?
Michael van Laar: Von einem Vertriebsmitarbeiter erwartet man – abgesehen von den reinen Abschlusszahlen – regelmäßige Berichte: Mit wie vielen und welchen Interessenten und Kunden hat er gesprochen? Welche Ergebnisse hatten die Gespräche? Lassen sich aus diesen Gesprächen mit potenziellen und aktuellen Kunden Problemstellungen herausfiltern, die als Anregungen für die Produktentwicklung, das Marketing, die Preisgestaltung oder den Customer Support dienen könnten?
Solche und ähnliche Fragen sollten Unternehmer und Marketingverantwortliche nicht nur ihren Vertriebskollegen stellen, sondern auch ihrer Website. Denn die Website eines Unternehmens ist genau das: eine Art zusätzlicher Vertriebsmitarbeiter, der rund um die Uhr im Web für das Unternehmen arbeitet, wie Sanjay Sauldie es in einem Vortrag treffend ausdrückte. Website-Analyse-Systeme können Antworten auf die oben genannten Fragen an eine Unternehmenswebsite geben, zumindest teilweise. Ziel ist es, seine Website-Besucher, Interessenten und Kunden besser kennenzulernen. Wer ein Ladengeschäft hat, betreibt ganz selbstverständlich „Marktforschung“, indem er die Kunden in seinem Laden beobachtet und mit ihnen redet. Reden kann man mit den Besuchern der eigenen Website zwar in der Regel nicht (außer die Website verfügt über ein Live-Chat-System), beobachten kann man ihre Aktivitäten jedoch sehr genau.
marketingshop.de: Welche Ergebnisse kann eine Website-Analyse liefern?
Michael van Laar: Als Ergebnisse lassen sich zum einen klassische, händisch umzusetzende Handlungsempfehlungen ableiten. Zum anderen kann man ein Website-Analyse-System aber auch mit einem Behavioral-Targeting-System koppeln. Dadurch lassen sich die Inhalte, die ein Website-Besucher angezeigt bekommt, automatisch anpassen, basierend auf seinem bisherigen Surfverhalten.
Die Produktempfehlungen von Amazon sind ein prominentes Beispiel dafür. Nachdem Sie sich die dritte CD desselben Musikgenres angesehen haben, können Sie sicher sein, dass Sie an allen möglichen Stellen der Website von nun an Musik genau dieses Genres empfohlen bekommen. Eine solche individualisierte Anpassung von einzelnen Inhaltsbausteinen funktioniert ohne Anmeldung und völlig anonym, indem Website-Analyse-Daten automatisiert ausgewertet werden.
marketingshop.de: Google Analytics ist das meist genutzte Website-Analyse-Tool. Welche Alternativen können Sie Unternehmen empfehlen und warum?
Michael van Laar: Das ist eine Frage, die sich in den meisten Fällen nur individuell beantworten lässt. Grundsätzlich empfehle ich, sich zunächst darüber Gedanken zu machen, welche Kennzahlen und Auswertungen benötigt werden. Auch die Möglichkeit, den Erfolg von Online-Marketing-Maßnahmen, die auf die Website hinführen (wie beispielsweise Suchmaschinenwerbung oder E-Mail-Marketing), gezielt messen zu können, ist ein wichtiges Kriterium. Danach erst sollte man die verschiedenen Systeme daraufhin abklopfen, ob sie die gewünschten Informationen auch tatsächlich liefern können. Dabei dürfen die Fragen am Anfang ruhig nicht-technisch formuliert sein. Für die „Übersetzung“ von Fragestellungen wie „Erreiche ich mit der Website tatsächlich meine Zielgruppe?“ oder „Was muss ich tun, damit meine Website mehr Leads/Verkäufe/Anfragen generiert?“ in Website-Analyse-taugliche Kennzahlen und Auswertungen, die ein System beherrschen muss, kann man ggf. einen Fachmann zu Rate ziehen.
Nach so viel Theorie jetzt aber noch eine kleine, wenn auch völlig subjektive und keinesfalls vollständige Liste mit Website-Analyse-Systemen für verschiedene Anforderungen:
- Betreiber von wirklich großen Websites werden an der Evaluation des „Platzhirschen“ SiteCatalyst von Omniture kaum vorbeikommen. Für den typischen Marketingshop-Kunden dürfte ein solches High-End-System jedoch sowohl hinsichtlich der Funktionsvielfalt als auch hinsichtlich des Preises weit überdimensioniert sein.
- Das andere Ende des Spektrums markiert Piwik. Auch wenn man das System realistisch eher als angereichertes Webstatistik-Tool denn als echtes Website-Analyse-System bezeichnen kann, kann dieses Tool für kleine Websites aus mehreren Gründen eine interessante Alternative sein.
Erster Vorteil: Piwik wird auf dem eigenen Server bzw. Webspace installiert. Steht dieser Server in Deutschland und schaltet man zusätzlich noch die verkürzte Speicherung von IP-Adressen ein, ist man datenschutzrechtlich auf der sicheren Seite – soweit man das bei der derzeitigen Rechtslage überhaupt sein kann. Durch die Speicherung aller Website-Analyse-Daten in einer eigenen Datenbank hat man zudem immer den unmittelbaren und vollen Zugriff und ist nicht von einem weiteren Dienstleister abhängig.
Zweiter Vorteil: Piwik ist sehr einfach gehalten. Im Gegensatz zu dem bekannten Google Analytics fehlen zum Beispiel viele Filterfunktionen. (Auch wenn Piwik gerne als Alternative zu Google Analytics positioniert wird, kann es doch bei weitem nicht mit der Google-Lösung mithalten.) Doch erfahrungsgemäß reicht dieser eingeschränkte Funktionsumfang für viele kleine Websites bereits völlig aus. Wer sich also mit dem Funktionsumfang von Google Analytics überfordert fühlt, sollte sich Piwik einmal ansehen.
Dritter Vorteil: Piwik ist Open Source. Dadurch und aufgrund der Tatsache, dass das System auf dem eigenen Server bzw. Webspace installiert wird, lässt es sich von der eigenen Internet-Agentur beliebig anpassen, erweitern oder nach individuellen Wünschen in ein Content-Management-System integrieren. - Für Betreiber von Online-Shops kann es sich lohnen, ein Website-Analyse-System einzusetzen, das speziell auf die Bedürfnisse von Online-Shops hin optimiert wurde. Der econda Shop Monitor ist beispielsweise ein solches System speziell für E-Commerce-Websites.
- Wer die Besucher seiner Website „live“ beobachten und ggf. per Chatfenster direkte Hilfestellung anbieten möchte, sollte einen Blick auf das Website-Analyse-System Woopra werfen. Wie bei allen US-amerikanischen Systemen sollte man sich jedoch vor dem Einsatz noch einmal genau darüber informieren, wie es mit dem Datenschutz aussieht.
- Möchte man hinsichtlich der deutschen Datenschutz-Problematik im Bereich Website-Analyse auf Nummer Sicher gehen, kann man sich an deutsche Website-Analyse-Anbieter halten. Einige von ihnen, wie beispielsweise etracker, Webtrekk oder econda, werben mit TÜV-geprüfter Datenschutz-Konformität. Das befreit die Benutzer dieser Systeme zwar noch nicht von der Eigenverantwortung, das jeweilige Website-Analyse-System auch tatsächlich Datenschutz-konform einzusetzen. Doch es ist zumindest schon einmal ein Anfang.
- Das etracker-System ist darüber hinaus für Website-Betreiber interessant, die ihr Website-Analyse-System mit weiteren Online-Marktforschungsmaßnahmen, wie etwa Mousetracking, Feedback-Funktionen oder Zufriedenheitsumfragen, koppeln möchten.
Neben den eingangs erwähnten Überlegungen, welche Kennzahlen und Auswertungen benötigt werden, ist es hilfreich zu wissen, ob sämtliche Rohdaten abgespeichert werden sollen. Dadurch hat man auch zu einem späteren Zeitpunkt die Möglichkeit, mit diesem Datenmaterial völlig neue oder wesentlich detailliertere Auswertungen erstellen zu können als ursprünglich angedacht. Viele Website-Analyse-Systeme speichern eine Vielzahl von Informationen nur als aggregierte Kennzahlen, in die man im Nachhinein nicht beliebig tief „eintauchen“ kann (sogenanntes „Drill-Down“), so wie man das von Business-Intelligence-Systemen gewohnt ist. Wer dagegen umfangreiche Detailanalysen auf Rohdatenbasis betreiben möchte, sollte sich beispielsweise die Systeme von Webtrekk oder New Elements ansehen.
Lesen Sie im zweiten Teil des Interviews, welche Kennzahlen für die Website-Analyse besonders wichtig sind und wie man sie sinnvoll einsetzen kann.
… und hier unsere Top 10 Liste der kostenlosen Website Analyse Tools.
Tweet This
Share on Facebook
Digg This
Save to delicious
Stumble it
RSS Feed
Was ist mit netmind, dem Webanalyse Tool von Mindlab? Fehlt in der Auflistung…