Praxistipp: Von CPC bis CPO – die Abrechnungsmodelle im Performance-Marketing
Transparent und leistungsbezogen, so beschreiben die Anbieter von Performance-Marketing gerne die Vorteile ihrer Disziplin. Und damit haben sie auch – weitgehend – Recht: Nicht umsonst setzt sich der Leistungsgedanke im Online-Marketing immer mehr durch und erreicht inzwischen etwa auch die Display-Werbung, die eigentlich mit klassischen Werbekontaktpreisen arbeitet. Die Idee dahinter: Bezahlt wird nur für die Leistung, die eine Werbung tatsächlich erbracht hat.
Doch Leistung ist nicht gleich Leistung im Performance-Marketing, und deshalb sollten Werbetreibende, die diese Maßnahmen einsetzen möchten, besonderes Augenmerk auf das jeweilige Abrechnungsmodell und damit die Definition von Leistung für die einzelne Werbung legen. Insbesondere im Affiliate-Marketing kommen diverse Modelle zum Einsatz, die wir im Folgenden kurz vorstellen:
Linktipp: Praxistipp Affiliate-Marketing: Vertrauen ist gut….
Cost per View (CPV): Der Werbetreibende bezahlt für jede nachweisbare Auslieferung der Werbung
Dieses Abrechnungsmodell wird dem Gedanken des Performance-Marketing im Grunde genommen nicht gerecht, da hierbei nicht nachvollziehbar ist, ob die Werbung tatsächlich etwas für den Werbetreibenden geleistet hat. Die Tatsache, dass sie ausgeliefert wurde, sagt noch nichts darüber aus, ob der Nutzer sie auch beachtet hat. Der Cost per View kommt damit eher klassischen Modellen wie dem Tausend-Kontakt-Preis nahe und sollte im Performance-Marketing besser nicht genutzt werden.
Cost per Click (CPC): Der Werbetreibende bezahlt für jeden Klick auf die Werbung
Der CPC arbeitet bereits deutlich mehr im Sinne eines Performance-Marketing als der CPV, hat aber dennoch seine Tücken. Wenn der Werbetreibende für jeden Klick auf sein Werbemittel bezahlt, liegt nur allzu nahe, dass von Seiten des Websitebetreibers über Manipulationen versucht wird, diese Zahl so hoch wie möglich zu treiben. Ein zweiter Nachteil liegt hier zudem in der schwierigen Feststellung der tatsächlichen Leistung: Die Gründe, warum ein Nutzer auf ein Werbebanner klickt können vielfältig sein – ob er am Ende tatsächlich zum Kunden wird, steht auf einem ganz anderen Blatt. Der CPC ist im – zum Performance-Marketing zählenden – Suchmaschinenmarketing die gängige Abrechnungsmethode.
Cost per Lead (CPL): Der Werbetreibende bezahlt für jede Kontaktaufnahme eines Kunden
Mit dem CPL hält ein wirklich nachweisbarer Mehrwert für den Werbetreibenden Einzug in seine Performance-Marketing Maßnahme. Ein Lead ist ein Wert, mit dem ein Unternehmen arbeiten und in der Folge Umsatz generieren kann. Pro Lead zu bezahlen ist besonders dann sinnvoll, wenn die Werbung kein direktes Verkaufsangebot enthält, sondern zum Beispiel auffordert, ein Angebot einzuholen oder einen Newsletter zu abonnieren.
Cost per Sale / Order (CPS/CPO): Der Werbetreibende bezahlt nur für tatsächlich erfolgte Käufe
Der CPS oder CPO sind die maximal leistungsbezogenen Modelle im Performance-Marketing. Nur, wenn der Internetnutzer über eine Werbung auch wirklich zum Käufer wird, bekommt der Websitebetreiber seine Provision, die natürlich höher ist als bei CPL und vor allem CPC und CPV. Dieses Modell ist im Affiliate-Marketing mittlerweile die verbreitetste Methode der Abrechnung, ist aber auch nicht gänzlich unproblematisch. Storniert etwa ein Kunde eine Bestellung, so muss klar definiert sein, ob und bis zu welchem Zeitraum nach Bestellung der Affiliate dennoch seine Provision bekommt.
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