Serie B2B-Marketing – Teil 3: Drei sinnvolle Ziele für den Einsatz von Social Media
Social Media im B2B-Marketing einsetzen – hat das Sinn? Viele Marketer im Geschäftskundenbereich sind nach wie vor skeptisch, ob es sich lohnt ihre – vor allem zeitlichen – Ressourcen für Präsenzen auf Sozialen Netzwerken zu investieren. Die Frage lässt sich dann mit einem „ja“ beantworten, wenn sich der Marketingverantwortliche im Klaren darüber ist, was Social Media im B2B-Marketing kann und ob dies im Fall seines Unternehmens gefragt ist.
Große Consumer-Marken wie Ikea oder Starbucks nutzen Social Media vor allem, um viele Menschen zu mobilisieren und für eine möglichst weite, im Idealfall virale Verbreitung ihrer Botschaft zu sorgen. Im B2B-Marketing kann das in den allermeisten Fällen nicht das Ziel sein.
Wozu also können Social Media noch dienen? Ihre wichtigsten Zielsetzungen im B2B-Marketing hat eine Studie von emarketer unter Social Media-Anwendern im Business zwischen Unternehmen ermittelt: die Vermittlung der fachlichen Exzellenz des Unternehmens – dies erklärten 60 Prozent der befragten Anwender als Ziel – steht dabei im Vordergrund. An zweiter Stelle die Leadgenerierung (49 Prozent) und an dritter Stelle das Einholen von Kundenfeedback (46 Prozent).
So lassen sich die Social Media-Ziele im B2B-Marketing erreichen:
1. Expertise und Kompetenz vermitteln: Unternehmen sind immer Spezialisten auf ihrem Gebiet – und das sollten sie vor allem auch denen vermitteln, die potenziell ihre Produkte oder Services kaufen könnten. Je größer das Vertrauen in die Kompetenz eines Anbieters ist, desto wahrscheinlicher fällt die Kaufentscheidung für ihn – ganz besonders im B2B.
Bereits in Teil 1 dieser Serie ging es darum, wie Content Marketing eben dieses Vertrauen aufbauen kann. Social Media bieten nun zum einen die ideale Plattform, um die dabei produzierten, fachlich hochwertigen Inhalte bei der Zielgruppe bekannt zu machen – sei es über Business-Plattformen wie Xing oder über den Kurznachrichtendienst Twitter, sei es im Unternehmensblog oder in einem Fachforum.
Zum anderen lässt sich auch ohne aufwändig produzierte Inhalte im B2B-Marketing über Social Media Kompetenz vermitteln: In Blogkommentaren, durch die Beantwortung von Fragen in Foren oder die Teilnahme an Diskussionen.
2. Leads generieren: Dieses zweite Ziel ist zum großen Teil ein Ergebnis, das sich mit dem Erreichen des ersten Ziels einstellt. Wer in einem Fachforum oder an anderen für seine Branche relevanten Stellen seine Kompetenz unter Beweis stellt, der erhält Aufmerksamkeit und die in den Social Media so hoch gehandelten Kontakte.
Insbesondere Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn machen die Kontaktaufnahme im B2B-Marketing einfach. Wenn bereits ein Anknüpfungspunkt wie eine gemeinsam geführte Diskussion oder eine beantwortete Frage existieren, so ist das Kennenlernen persönlicher und deutlich weniger förmlich als etwa über eine Ausschreibung oder eine Email-Kampagne.
Jeder Kontakt auf Xing, jeder Follower auf Twitter ist auch ein Lead, der potenziell zum Kunden werden kann – so denn das eigene Engagement in diesen Netzwerken strikt fachbezogen und auf die eigene Zielgruppe ausgerichtet ist.
3. Feedback von Kunden bekommen: Die Möglichkeit zum Dialog ist eine der großen Stärken von Social Media. Hier Feedback von Kunden einzuholen und für das eigene Unternehmen positiv zu verwerten, bietet auch die Chance, sich allseits sichtbar als Anbieter mit unkompliziertem Kundenservice zu positionieren.
Das heißt freilich nicht, dass etwa Anwenderprobleme von Kunden in den Social Media breitgetreten werden sollen. Vielmehr geht es darum, Offenheit und Kommunikationsbereitschaft zu signalisieren und bestehenden sowie potenziellen Kunden zu zeigen, dass sie bei dem jeweiligen Unternehmen gut aufgehoben sind.
Der bereits erwähnte weniger förmliche Kontakt in Social Media in Kombination mit einer direkten Aufforderung zum Feedback und Dialog, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass auch tatsächlich direkte Rückmeldungen über die Web2.0-Kanäle kommen.
Zu Teil 1 und Teil 2 der Serie über B2B-Marketing
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