Social CRM: Ein „Sorry“ ist nicht genug – Tipps für die richtige Kundenansprache


Social CRM: Neue Herausforderungen für Unternehmen (Foto: © Mimi Potter - Fotolia.com)

Das Customer Relationship der Zukunft könnte so aussehen, dass es in wenigen Jahren größtenteils über Social Networks bewerkstelligt wird. Schon jetzt gehen mehr und mehr Unternehmen dazu über, den Kunden dort abzuholen, wo er sich aufhält – und seine Anfragen via Facebook & Co. zu beantworten. Von Social CRM erwartet der Kunde jedoch nicht nur eine kurze Entschuldigung und ein „wir kümmern uns darum“.

Statt einem unbefriedigenden „Sorry“ möchte der Kunde sich und sein Problem ernst genommen wissen und sich sicher sein, dass eine schnelle Antwort und auch Lösung naht. Diese neue Form der Kundenansprache und -betreuung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Daher: So viel Potenzial auch in Social CRM stecken mag, so zahlreich sind auch die Fehler, die Marken hier machen können. Im Folgenden daher einige Überlegungen, wie Unternehmen ihre Kunden mit der richtigen Ansprache zufrieden stellen können und welche Herausforderungen hierfür gegeben sein müssen.

Die ersten Schritte einer Kundenanfrage via Social Web

Ed Wohlfahrt hatte sich kürzlich diesem Thema angenommen und die Arbeit eines Social Media Managers beleuchtet. Der nämlich bekommt die Beschwerden und Anregungen der Kunden zwar auf den Bildschirm. Er gibt vielleicht früher oder später auch eine Antwort. Die Qualität dieser Antwort lässt jedoch mitunter nicht selten zu wünschen übrig. Dies liegt sicherlich zum einen daran, dass eine öffentliche Beantwortung der individuellen Kundenanfrage in der Regel nicht möglich ist. Wer möchte auch sein Problem immer öffentlich diskutiert wissen? Nach einem für jeden lesenbares „Sorry“ wird das Gespräch daher meist auf einen privaten Kanal, nämlich die E-Mail, verlagert und dort weitergeführt. In der Zwischenzeit könnte sich aber bereits Enttäuschung über das Handling und die unpersönliche erste Abfertigung breit gemacht haben – lange, bevor das Problem gelöst werden konnte.

Um den Kunden zu Beginn des Dialogs daher nicht gleich mit einer kurzen Entschuldigung vor den Kopf zu stoßen, sollte schon die erste Beantwortung einer Kundenanfrage professionell sein und eine qualititative Hilfestellung leisten. In seinem Artikel „Wenn Social Media Manager sprechen und doch nichts sagen…“ leitet Ed Wohlfahrt daher folgende Tipps ab:

„1. Der Community Manager muss mehr sagen können und vor allem dürfen, als „sorry, wir kümmern uns darum“. Er muss den Kontakt führen. Ihn über die Strecke bringen und er braucht Rahmenbedingungen, die dies auch ermöglichen. Er muss das eben dürfen. Und es muss gewollt bzw. intern wertgeschätzt sein, dass er das auch macht.

2. Unternehmen müssen erkennen, dass dieses öffentliche „sorry“ zwar nett und schön ist. In 99,9% der Fälle jedoch nicht ausreicht. Insofern ist in Policies und Guidelines auf diesen Umtand explizit einzugehen. Also beispielsweise festzulegen, wann ein Problem für die betreffende Organisation sauber abgearbeitet ist. Was es dazu vom Kunden etwa für eine Reaktion anstrebt. Wie und wann abgefragt wird, ob nun alles passt, etc.

3. Community-Manager brauchen Zugang zu Kundendaten. Je ernster Unternehmen diese Aufgabe nehmen, desto klarer wird, dass man nicht ein paar Studis vor den Schirm setzen kann, die dann immer „es tut uns leid, dass Sie nicht zufrieden waren…“ oder ähnlichen Mist plappern, sondern dass es im Bereich Customer Care via Social Media mehr braucht. Insofern macht es absolut Sinn, Communitymanagern Zugang zu Datenbanken zu geben, mit denen sie mehr wissen und vor allem auch mehr qualitativen Input geben können.“

Mit Social CRM zu einer positiven Online Reputation

Den Kunden dort abholen, wo er sich aufhält, bedeutet nicht nur, auf Anfragen im Social Web zu reagieren. Es bedeutet auch, das „Ohr am Markt“ zu haben, den Dialog zu verfolgen und proaktiv in Sozialen Netzwerken und Foren zu agieren. Hinsichtlich dessen kommt dem Social Media Monitoring eine bedeutende Rolle zu. Was es leisten kann und wo die Probleme liegen, das haben wir auf dem marketingshop blog bereits beschrieben.

Viele Unternehmen denken, dass sie über das Social Web großen Einfluss auf den Diskussionsverlauf und die Themenwahl haben. Auch wenn das ein Stück weit so sein mag, sollten sie von der Auffassung abkommen, dass eine positive Online Reputation nur dann hervorgerufen kann, wenn man als Unternehmen bei Facebook & Co. die Zügel fest in der Hand hält und sie nicht mehr locker lässt. Der Effekt kann sich nämlich schnell ins Gegenteil verkehren.

Im Social CRM dem Kunden seinen Freiraum lassen

Im Social Web bestimmt die Kunden den Dialog. Sie sagen über das Anklicken eines Buttons „gefällt mir“ oder mit eigenen Worten „gefällt mir nicht“. Sie bestimmen die Themen, stellen Fragen und lösen die Probleme anderer User. „Funkt“ ihnen da ein Unternehmen dazwischen, das meint den Dialog bestimmen zu können, kann dies negative Folgen haben. Denn Facebook, Xing oder Twitter sind immer noch in erster Linie Soziale Netzwerke, die privat genutzt werden, auch wenn sie im Marketingmix von Unternehmen schon zum festen Bestandteil geworden oder zumindest dahingehend eingeplant sind. Wenn Social Networks schon als Marketing-Kanal genutzt werden, dann sollten Unternehmen ihren Fokus zum einen auf die Information und die Bereitstellung von nutzwertigen Inhalten für die User legen. Und zum anderen sollten sie bei Kritik, Problemen, Fragen oder Anregungen unterstützend wirken – ohne sich allzu sehr in den Vordergrund zu drängen.

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