Social Media Monitoring: Was kann es leisten? Und worin liegen die Probleme?


Social Media Monitoring liefert wichtige Erkenntnisse (Foto © hohojirozame - Fotolia.com)

Social Media ist im Kommunikationsmix von Unternehmen längst zum wichtigen Werbe- und Kommunikationskanal geworden. Auch der Marktforschung können die Ereignisse, die sich hier abspielen, eine Menge Input liefern. Nirgendwo sonst äußern sich Zielgruppen so frei, so ehrlich und spontan wie in Sozialen Netzwerken. Nirgendwo sonst erfahren Unternehmen schneller, was die Zielgruppe wünscht, worüber sie spricht und wo ihre Kritikpunkte liegen. Genau diese Aktivitäten sollten Unternehmen systematisch im Auge behalten, erfassen und daraus Ansätze für mögliche Optimierungsprozesse ableiten. Nicht zuletzt auch deshalb, weil der gute Ruf, die positive Online Reputation auf dem Spiel stehen. Social Media Monitoring ist daher zur wichtigen, aber auch schwierigen Aufgabe für Unternehmen geworden.

Real-time Monitoring: Ist das wirklich sinnvoll?

Eine der Eigenschaften, die den Reiz von Social Media – aber auch die Herausforderung für Unternehmen – ausmacht, ist die Echtzeit, in der getätigte Äußerungen veröffentlicht werden. Facebook-Posts oder Twitter-Tweets sind binnen weniger Sekunden geschrieben und verbreitet. Dies sind Sekunden, in denen die Online Reputation profitieren, aber auch Schaden nehmen kann. Daher scheint es für Unternehmen auf den ersten Blick äußerst wichtig, Monitoring in Echtzeit zu betreiben.

Auf t3n erschien ein Artikel darüber, ob dieses Real-time Monitoring aber tatsächlich auch das leisten und liefern kann, was sich Marketer wünschen: Schnellstmögliche Ergebnisse, die sofort für den eigenen Erkenntnisgewinn und die Krisenprävention genutzt werden. Das Fazit des Autors: Real-time Monitoring kann für manche Unternehmen zwar durchaus sinnvoll sein. Es liefert aber ohne entsprechende Aufbereitung der Daten keinen ausreichenende Erkenntnisgewinn. Nur Informationen zu sammeln, macht keinen Sinn. Sie müssen im zweiten Schritt auch so analysiert werden, dass sie die Basis für Optimierungsansätze bilden. Dies ist in Echtzeit in der Regel nicht zu leisten. Stattdessen liegt laut Autor Sebastian Wolters der wirkliche Mehrwert in der inhaltsanalytischen Auswertung der über einen bestimmten Zeitraum gesammelten Informationen. Diese sollten dann mit weiteren Forschungsergebnissen kombiniert werden, um einen ganzheitlichen und wertvollen Erkenntnisgewinn zu erhalten.

Automatisiertes Social Media Monitoring vs. menschliches Auge

Automatisiertes Monitoring mittels eines Tools ist praktisch und kann sicher viele Daten schneller erfassen, als wenn jemand mit bloßem Auge das Web 2.0 überwacht. Es hat aber auch seine Nachteile bzw. Grenzen, wie der t3n-Artikel weiter beschreibt:

Während der Mensch sprachliche Eigenheiten von Social Media-Posts in der Regel richtig einordnen und er auch zwischen den Zeilen lesen kann, vermag ein automatisiertes Monitoring-Tool dieses unter Umständen nicht zu leisten. Es besteht die Schwierigkeit, dass Ironie/Sarkasmus, Semantik, generationsspezifische Ausdrucksweisen, Dialekte, Kurzformen und der Ausdruck von Emotionen, falsch eingeordnet werden und das Monitoring-Ergebnis daher fehler- oder lückenhaft ist. Ein großer Aufwand für die Auswertung und die Einordnung der Ergebnisse ist vonnöten und es stellt sich die Frage nach der Relation von Nutzen und Aufwand.

Social Media Monitoring filtert Wünsche, Bedürfnisse und Interesse heraus

Auch ein Artikel auf ecommerce-lounge.de hat sich mit Social Media Monitoring beschäftigt und die Frage beleuchtet, was es für den Erfolg der eigenen Website tun kann: Zunächst stellt Autor Adrian Hotz fest, dass die Konsumenten im Social Web weniger über bestimmte Produkte oder Marken als über Themen, konkrete Probleme und deren Lösungen disuktieren. Konkretes Beispiel: Kunden stellen sich im Web deutlich häufiger die Frage „Welche Lippenstift-Farbe passt zu mir?“ statt „Welche Lippenstift-Marke passt zu mir?“ Während sie sich also themenspezifisch austauschen und ihre Fragen und Wünsche im Zentrum ihres Interesses liegen, sind die meisten Onlineshops und Unternehmens-Websites so aufgebaut, dass die eigenen Marken und Produkte im Fokus stehen. Ein Umstand, der sicher entscheidend zum Erfolg oder Misserfolg eines Internetauftritts und eines Unternehmens beiträgt.

Hier kommen Social Media Monitoring Tools ins Spiel. Liefern sie Daten über die Themen, die für die Kunden eines Unternehmens wirklich relevant sind, können diese in die Website integriert werden, über die wiederum der Kunde viel gezielter und punktgenauer angesprochen werden kann.

Fallbeispiel für die gelungene Ausrichtung einer Website an den Informationsbedürfnissen der Verbraucher

Wie das in der Praxis aussehen kann, wenn man gewonnene Social Media Monitoring-Ergebnisse richtig analysiert und auswertet, dazu führt der Artikel auch ein Fallbeispiel an: Eine Marke, der es kürzlich gelungen ist, die eigene Website nach einem Relaunch mehr an den Informationsbedürfnissen der Verbraucher auszurichten, ist die Marke Schwarzkopf. Im Fokus der Website steht nicht mehr die Präsentation der eigenen Produkte (so macht es beispielsweise Konkurrent L’Oréal). Stattdessen finden nun Themen wie Frisurentrends, Pflegetipps und Styling-Ratschläge Platz und dies sind genau die Informationen, die Verbraucher im Web suchen und diskutieren.

Tipp: 10 Tools fürs Social Media Monitoring

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