“Special Offer mit mehr Flavour”: Werbefloskeln als Gefahr für den Erfolg im Online-Marketing
Als Verbraucher hat sich sicher jeder schon einmal über leere Floskeln in Werbung und Marketing geärgert oder mindestens gewundert. Wenn die Produktbeschreibung für einen Fernseher klingt, als handle es sich um eine Rakete aus einem Science Fiction Film, oder das gewohnte Bier plötzlich nicht mehr Geschmack sondern “flavour” hat, liegt die Frage nahe: Muss das sein?
Die Antwort ist zum einen sicher Geschmackssache, zum anderen funktionieren gewisse Floskeln empirisch betrachtet einfach gut in Werbung und Marketing. “Kostenlos“, “günstig” und “sparen” etwa sind abgegriffen und oft mehr als relativ. Trotzdem springen Verbraucher in vielen Produktbereichen darauf an. Ob Werbefloskeln dieser Art einzusetzen sinnvoll ist, hängt also im wesentlichen von der Zielgruppe und natürlich dem Produkt ab. Kritisch wird es, wenn Werbetexte für den Normalkonsumenten unverständlich werden oder lächerlich wirken – dann gefährden sie im Offline- wie Online-Marketing den Erfolg der Kampagnen.
Spezialfall Online-Marketing: Internetnutzer suchen nicht nach Werbefloskeln
Ist dies bei Offline-Texten ein Problem, das sich nur in dem Moment stellt, in dem der Verbraucher die Werbung oder den Marketing-Text bereits in Händen hält, so kann im Online-Marketing die Verwendung von – insbesondere neuen, trendigen – Werbefloskeln bereits in einem viel früheren Stadium zur Gefahr für den Erfolg werden, nämlich bei der Suche.
Ein Beispiel: Statt das gute alte Sonderangebot zu bemühen, platzieren findige Online-Marketing-Texter gerne ein “Vorteilsangebot”, oder ein “Special Offer” auf Websites oder in Suchmaschinenanzeigen. Das mag zwar kreativer sein und mehr einem – zumindest unter Marketing-Fachleuten gefühlten – Zeitgeist entsprechen, gesucht werden die beiden Begriffe bei Google aber kaum. Das bedeutet, dass auch die mit diesen Begriffen bestückte Seite oder Anzeige nur von wenigen Verbrauchern gefunden wird.
Der Kreativität und den verlockenden Trends in der Werbesprache sollte also bei jedem Online-Marketing-Text zunächst einmal ein Realitäts-Test entgegenstehen. Denn auch wenn in gewissen Kreisen sicher viel von “Special offers” gesprochen wird: Dass auch der normale Verbraucher diesen Begriff akzeptiert und vor allem aktiv bei der Suche nutzt, heißt das noch lange nicht. Hier hilft nur eine intensive Keyword-Recherche.
Tipp: Kostenlose Tools zur Keyword-Recherche im Online-Marketing
Fachjargon im Online-Marketing gefährdet die Benutzerfreundlichkeit
Ein weiteres Problem von zu zahlreicher Verwendung von Fachjargon im Online-Marketing liegt im Bereich der Usability. Ebenso wie der Kunde im Offline-Bereich die Produktbeschreibung zur Seite legt, wenn er sie nicht versteht oder sie als inhaltslos empfindet, verlässt er eine Website oder einen Online-Shop, wenn er die dort angebotenen Funktionen nicht versteht.
Ein Beispiel dafür nennt der Usability Experte Frank Puscher im Interview mit unserem Blog: “Neulich habe ich auf einer Website einen Button gesehen mit der Beschriftung „Adde uns auf LinkedIn“. Gute Usability ist das nicht, denn verstehen kann das nur, wer bereits eng vertraut ist mit der Netzwerk-Welt. Alle anderen werden ausgeschlossen. Sie lernen die Möglichkeiten, die in den Social Networks stecken, gar nicht erst kennen, weil sie durch Verständnisbarrieren dieser Art davon abgehalten werden.”
Unter diesem Aspekt ist es lohnend, für den Erfolg im Online-Marketing die eigene Website noch einmal kritisch zu duchforsten, um unter Internet-Profis übliche, aber falsche Übersetzungen – wie zum Beispiel das “Teilen” auf Social Networks – oder für Nicht-Eingeweihte unverständliche Neologismen herauszufiltern.
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